kotfagot Под корпоративной рекламой понимается реклама определенного продукта одной фирмой для сбыта этого продукта другой фирме. Корпоративная реклама имеет ряд терминов-синонимов – деловой маркетинг, b2b-реклама и так далее. Корпоративная реклама необходима потому, как маркетинг, направленный на привлечение клиентов-физических лиц, обычно совершенно бесполезен для привлечения в качестве покупателей других предприятий.
Покупатели-фирмы гораздо более важны для продавца. Причина проста: закупки совершаются оптом, поэтому продавец может с одной сделки получить внушительную прибыль. Однако заключить такую сделку непросто – проблема кроется в том, что ЛПР (лица, принимающие решение) несколько, и, если реклама не убедит каждого из них, что покупка целесообразна, сделка не состоится.
Что заставляет предприятия совершать покупки?
Продавцу прежде всего нужно понять, какие мотивы движут потенциальным покупателем. Мотивы условно объединены в три группы:
- Предприятие нуждается в компонентах для собственного производства (например, пекарня покупает муку).
- Предприятие с помощью приобретаемых товаров оказывает услуги (например, музыкальная студия заинтересована в микрофонах).
- Предприятие покупает товары, необходимые независимо от рода бизнеса (например, канцелярские скрепки).
Продавец еще на стадии разработки стратегии маркетинга должен принять решение, на какую из описанных выше групп реклама будет направлена – от этого будет зависеть ее содержание.
Чем отличается корпоративная реклама?
Есть несколько отличий корпоративной рекламы от обычной рекламы на потребительском рынке:
- 1. Содержание корпоративной рекламы имеет максимум подробностей о товаре независимо от площади объявления. Если обычные потребители могут совершать покупки импульсно, то корпорации принимают лишь взвешенные решения после обсуждения. Решение корпоративных покупателей обосновано характеристиками товара, поэтому предоставление подробной информации сразу сократит время заключения сделки.
- 2. Аргументы. Голословные обещания не подойдут в качестве аргумента для убеждения корпоративного клиента совершить покупку. Пример солидных аргументов – срез удовлетворенности покупателей или расчет потенциальной экономии фирмы при использовании товара.
- 3. Обратная связь. Рекламодатель в корпоративном секторе имеет две цели – максимизировать количество запросов дополнительной информации и составить список потенциальных покупателей. Второе вытекает из первого – когда потенциальный покупатель звонит, чтобы узнать больше подробностей, его номер вносится в список заинтересованных лиц. Поэтому обязательно должны указываться способы связи: телефон (лучше бесплатный), факс, адрес сайта.
Какие инструменты рекламы уместны в корпоративном секторе?
Автор книг по бизнесу и опытный предприниматель Константин Бакшт утверждает, что лишь немногие инструменты эффективны для корпоративных продаж.
Ключевое значение имеют те рекламные материалы, которые можно использовать в личных переговорах с покупателем – это сувениры и полиграфия. Отдельное внимание должно быть уделено визиткам – опытный переговорщик может по ней понять, насколько опытна и надежна фирма-продавец.
Также эффективны:
- Статьи в журналах, но лишь в тех, которые распространяются по офисам. Лучше давать рекламу в отраслевые журналы.
- Реклама в Интернете. Независимо от того, насколько красив дизайн сайта компании-продавца, он не будет эффективен, если окажется на 3-4 странице поисковика. Добиться размещения на первой странице – настоящий успех и цель, к которой фирме нужно стремиться.
- Выставки. Цель выставок – свести покупателей с продавцами, поэтому заключать сделки можно прямо на мероприятии, но для этого нужна оригинальная и привлекающая внимание презентация.
Не стоит использовать рекламные щиты и рекламу на ТВ и радио. Первое неэффективно, потому как, проезжая мимо щита, представитель компании просто не сможет записать способы связи (например, контактный телефон), второе – так как предприниматели обычно уделяют минимум времени просмотру телевизионных программ.