Рыночными силами называются силы спроса и предложения, определяющие равновесную цену продукции на рынке. Важно понимать, что действия Центробанка, способные модифицировать нерегулируемые рыночные процессы, не относятся к рыночным силам.
Рыночные силы в рамках модели М. Портера
Знаменитая книга Майкла Портера «Конкурентная стратегия» была опубликована в 1980 году. Именно в этом труде автор рассказывает о своей модели пяти сил:
Согласно теории Портера, организация будет успешно функционировать в той отрасли, где давление со стороны перечисленных сил окажется минимальным.
Опишем рыночные силы Портера более подробно:
- Продукты-заменители конкурируют между собой, потому что способны удовлетворять одну и ту же потребность покупателей разными способами. К числу продуктов-заменителей относятся и продукты-дубликаты, точно повторяющие товар, но не являющиеся оригинальными (пример: китайская подделка сотового телефона известной марки). Мероприятия, способствующие минимизации влияния этой силы – повышение качества сервиса, формирование стратегии, целью которой является снижение цены товара.
- Вероятность появления новых игроков. Величина этого риска зависит от количества входных барьеров в отрасль: если для запуска бизнеса необходимо получить лицензию, пройти тренинги и экспертизу, это отпугнет потенциальных новичков, следовательно, риск будет низким.
- Уровень текущей конкуренции. Для многих отраслей конкуренция – ключевая рыночная сила, которая всегда играет на пользу потребителя. Конкуренты могут вступать в ценовые войны, пытаясь выйти в лидеры за счет демпинга, однако, это рискованный путь – ценовые войны способны привести к ситуации, когда доход компании окажется ниже текущих расходов, что может уничтожить бизнес или даже целый рынок. Если отрасль является более развитой, ее участники конкурируют за счет маркетинговых решений и инноваций.
- Поставщики. Власть поставщиков велика, когда они чувствуют себя на рынке настолько уверенно, что способны выбирать, каким из компаний-дистрибьюторов предлагать более выгодные условия, а каким – менее выгодные.
- Клиенты. Портер считал клиентов также конкурентами отрасли по той причине, что они постоянно требуют снижения цен и повышения качества товаров и сервиса. Для определения величины рыночной силы клиентов требуется ответить на два вопроса: насколько велик выбор у потребителей и есть ли у них возможность отказаться от потребления совсем, если цена станет слишком высокой?
Плюсы и минусы модели рыночных сил Портера
Преимущество модели пяти сил Портера заключается в том, что она дает возможность руководителю предприятия систематически подходить к оценке рисков внешней среды. Однако модель не лишена недостатков: во-первых, она рассматривает рыночные силы уже сложившимися и не анализирует их динамику, во-вторых, многие эксперты считают, что пяти сил недостаточно для достоверного исследования.
Существует ли шестая рыночная сила?
Некоторые из последователей Портера (Нейлбафф, Бранденбургер) полагают, что шестой рыночной силой стоило бы назвать правительство. От того, насколько важна отрасль для страны, зависит степень влияния правительства на нее. Например, государство может поддерживать отечественного производителя в определенной отрасли, используя в качестве инструмента высокие пошлины на импорт.
Условия эффективности анализа рыночных сил
Результат исследования рыночных сил окажется достоверным и полезным для руководителя только при соответствии отрасли следующим условиям:
- Участники рыночных отношений – клиенты, поставщики, дистрибьюторы – не находятся в сговоре и не взаимодействуют никоим образом.
- Рынок характеризуется относительной стабильностью, благодаря чему компании имеют возможность планировать и своевременно реагировать на действия конкурентов.
- Цена формируется исходя из соотношения спроса/предложения, а не под воздействием государства или инсайдеров.