Война цен

Война цен – это серия последовательных снижений цены на некие товары или услуги, такой процесс вызван острой рыночной конкуренцией. Один из методов конкурентной борьбы, способ вытеснения.

Основные причины для войны цен:

• Ценообразование при проникновении:

Игрок, который только зашел на рынок зачастую предлагает цену несколько ниже, чем у уже известных брендов, которые присутствуют на рынке в тот момент.

• Олигополия: При условии существования малого количества конкурентов на рынке, все участники рынка тщательно мониторят цены друг друга и всегда готовы быстро среагировать.

• Оптимизация процесса: Оптимизированные бизнес-процессы, позволяют снижать цены увеличивая при этом доли рынка.

• Угроза банкротства: Компании на грани банкротства снижают по необходимости цены, с целью увеличить денежные вливания при любых обстоятельствах, для того, чтобы у них была возможность выполнить важные для компании обязательства.

• Хищническое ценообразование: Некий участник рынка, у которого уверенные позиции на рынке, владеет информацией о временных трудностях своих прямых конкурентов, начинает планово снижать цены (иногда даже ниже себестоимости), преследуя цель – вытеснить его с рынка.

• Конкуренция: Один из участников рынка выбирает важный продукт для своего конкурента и выводит на рынок его гораздо более дешевый аналог.

• Дифференциация продукта: Продукты, которые конкурируют на рынке и схожи по своим качествам, для них снижение цены бывает решающим, потому как увеличивается рыночная доля.

Действенные способы прекращение войны цен:

• Создание картелей с целью полностью убрать конкуренцию между фирмами, и в будущем максимизировать свою прибыль.
• Консолидация – при поглощении конкурентов, оставшиеся участники войны начинают тесное сотрудничество друг с другом.
• Уведомление других участников рынка – компании подают сигналы о своих желаниях или намерениях не соблюсти правила в определенный момент.

В недолгой перспективе от войны цен могут выиграть потребители, в том случае, если успею приобрести привычный для них товар либо услуги по все еще низкой цене.

Ценовые войны приводят к снижению маржинальной прибыли – это вредит компаниям-участникам, и иногда даже стоит вопрос об уходе с рынка вообще. В этой ситуации монопольный поставщик заново повышает цены, иногда даже выше уровня, который был до ценовой войны. Это естественно сказывается на клиентах, потому как у них уже нет возможности перейти к конкуренту, который покинул рынок.

В долгосрочной перспективе война цен приводит к доминированию на рынке только крупных компаний-лидеров. Как правило, небольшие участники рынка, работающие на высокой марже за счет меньших издержек, чем у лидера, не могут получить значительной выгоды от экономии на масштабах, теряют свою конкурентно способность и вынуждено покидают рынок. В этом случае в выигрыше магазин с широким ассортиментом товаров с оптовыми ценами. Таким образом, проигравшие – это мелкие игроки вместе с акционерами. Так в долгосрочной перспективе зачастую проигрывают обычные потребители, так как на рынке сократились компании, цены стремительно растут, часто даже выше уровня, чем до войны цен.

Как реагировать в начале войны цен?

• Необходимо срочно определить какие планы у конкурента. Это долговременная перспектива, или все же краткосрочная акция, связанная с продвижением товара. В последнем случае выгодней оставить без какой-либо реакции этот процесс.

А при условии долгосрочной перспективы:

• Наиболее популярный ответ – это снижение цен. Он позволяет сохранить всех на своих местах, при этом пропорционально снижает прибыль. Выбирая такой сценарий, понижать цены необходимо максимально быстро, так конкурент получает сигнал о вашей готовности к борьбе.

• Держать цены, предполагая, что произошла ошибка. В таком случае такие действия никоим образом не влияют на распределение доли рынка.

• Вывести на рынок два продукта вместо одного путем их разделения. Один из которых продавать по цене конкурента, второй по премиум цене.

• Возможны варианты и других действий: увеличить качество, усилить рекламу и другие программы.

Участникам рынка известно, что война цен – это как последняя соломинка, за которую они держатся, но все равно устраивают ее, с целью быстро привлечь покупателя или бросить вызов конкурентам. Эксперты отмечают, такие изменения на рынке – это естественное явление, слабые предприятия становятся неконкурентоспособны вместе со своими услугами.