Доля рынка

Доля рынка является важнейшим маркетинговым инструментом, который сильно коррелирует с другим фундаментальным понятием – «емкость рынка». Доля рынка характеризует положение компании относительно конкурентов, поэтому анализ доли рынка в динамике целесообразен только тогда, когда известны доли рынка главных конкурентов и общий объем рынка. В противном случае существует риск попасть в ловушку: руководитель думает, что дела компании идут отменно, так как доля рынка постоянно растет, тогда как на самом деле доли рынка конкурентов и емкость растут гораздо более высокими темпами. Смотря на ситуацию сквозь «розовые очки», руководитель и не замечает, как медленно оказывается в хвосте.

 

Какие факторы влияют на долю рынка компании?

 

На динамику роста доли рынка оказывают влияние следующие показатели:

 

 

            Уточним, что подразумевается под каждым из них:

 

  1. Сегментирование рынка – это деление потребителей на категории, которым присуще приобретение одного товара. Сегментирование рынка позволяет руководителям понять, какой товар потребители будут рады видеть, а какой выводить в продажу не стоит. Сегментирование рынка косвенно связано с формирование продуктового портфеля компании, для чего можно использовать известный метод – матрицу БКГ (Boston Consulting Group).

 

  1. Конкуренция. Это важнейший фактор, ведь совершенно очевидно: если конкурентов на рынке у компании нет, доля рынка равна 100%. Исследование конкурентов должно осуществляться еще до открытия компании – возможно, представительство на конкретном рынке окажется для будущей фирмы невозможным из-за недостаточности ресурсов.

 

  1. Мотивация сотрудников. Главным образом имеется в виду уровень мотивации менеджеров по продажам. Чем более эффективно продавцы будут работать, тем выше будет доля рынка фирмы.

 

  1. Позиции на международном рынке. Последний показатель неоднозначный, однако, главы крупных корпораций уделяют этому аспекту особое внимание, тратя на зарубежные рекламные кампании огромный капитал. Это объясняется ростом глобализации, благодаря которой крупные компании перестали классифицироваться по национальному признаку.

 

Способы расчета доли рынка

 

Основная формула для расчета доли рынка проще некуда:

 

 

В формуле Qн – это объем продаж анализируемой фирмы, а Qобщ – объем всего рынка.

 

Следует иметь в виду, что расчет можно производить как в стоимостном выражении (то бишь рублях прибыли), так и в натуральном, однако, предпочтительнее именно первый вариант, так как нам неизвестна цена, по которой реализовывается единица продукции (она может быть в разы меньше, чем у конкурентов, вследствие чего результат натурального измерения будет некорректным). Попробуем посчитать долю рынка на банальном примере:

 

В городе действуют четыре швейные мастерские: «Чайка» (объем продаж – 70000 рублей в месяц), «Ласточка» (80000 рублей), «Волга» (85000 рублей), «Иволга» (65000 рублей). Руководители мастерской «Чайка» решили рассчитать свою долю рынка. Как это делается?

 

Прежде всего определяем общую емкость рынка – для это складываем объемы продаж всех четырех мастерских и получаем 300000 рублей. Это показатель Qобщ. Далее просто считаем формулу:

 

 

Доля рынка мастерской «Чайка» равна 23%. О чем нам это говорит? Не очень о многом – только о том, что все 4 мастерские занимают примерно равные доли. Выводы можно делать, если известна динамика изменения доли рынка компании и емкости рынка.

 

Способы получения данных для анализа

 

Для исследования доли рынка возможно применить следующие инструменты:

 

  • Торговая панель Нильсена. Такая панель содержит информацию обо всех компаниях отрасли на определенной территории. На основе данных панели считается индекс Нильсена – для этого используется формула:

 

 

Уточняем: V – объем продаж, Зн – запасы на начало периода, П – поставки, В – возвраты, Зк – запасы на конец периода.

 

Как правило, индекс Нильсена считается за 2 месяца.

 

  • Дневники респондентов. Респонденты фиксируют все покупки избранной группы продуктов (используются чеки и квитанции). По окончании замера респонденты предоставляют данные исследователю, который производит расчеты и делает вывод о доле рынка. В роли респондентов – простые потребители, которые классифицируются и отбираются по таким признакам, как размер семьи, семейный доход, возраст. Естественно, респонденты мотивируются компанией – иногда материально, но чаще с помощью скидок на продукцию самой компании. Таким способом фирма убивает сразу двух зайцев: получает информацию и новых лояльных потребителей.

 

  • Сканнер-панель. Также используются респонденты. Им выдаются карточки, которые они должны предъявлять при осуществлении покупок. Информация о покупках потребителей поступает на сканнер-панель вместе с их персональных кодом. Этот метод применим только в тех странах, где автоматизация торговли находится на высоком уровне (то есть карточкой можно расплатиться везде). В России он не используется.

 

  • Опрос. Самый бесхитростный метод – просто задать потребителям интересующие вопросы. Опросный лист для определения доли рынка выглядит примерно так:

 

 

Опросы устраивают в местах большого скопления людей: на остановках, в торговых центрах и т.д. Несмотря на очевидные преимущества – простота и минимальный бюджет – такой способ считается в развитых странах пережитком прошлого. Остро стоит вопрос об объективности такого метода получения информации: кто знает, сказал ли опрашиваемый потребитель правду?

 

Методика Парфитта и Коллинза

 

Методика Парфитта-Коллинза (P&C) активно используется маркетологами для определения доли товара на рынке. Применяется такая формула:

 

 

Под N понимается доля начальных покупок (то есть когда потребитель приобретает анализируемый товар впервые), под R – доля повторных покупок, под I – индекс интенсивности потребления. Множитель N в некоторых источниках носит название «проникновение марки».

 

Проникновение марки в свою очередь рассчитывается так:

 

 

где Пн – это число покупателей определенной марки товара, а Пт – это общее число покупателей той категории товара, к которой марка принадлежит.

 

Доля повторных покупок в свою очередь считается так:

 

 

где Пд – это число покупателей, которые обратились за покупкой во второй раз, а про Пн уже говорилось выше.

 

Индекс интенсивности (I) определяется как отношение среднего количества потребителей, совершающих повторную покупку, к среднему числу потребителей всех товаров данной категории. Например, любители кофе «Jacobs» покупают его на 20% чаще, чем остальные кофеманы.

 

Рассмотрим пример:

 

За август в магазине А было продано 50 банок кофе X объемом в 250 граммов, 10 из которых - тем клиентам, кто обратился во второй раз. Всего за август было продано 250 банок кофе объемом 250 граммов разных производителей (уточнение граммов обязательно – если товары неоднородны, придется обратиться к более сложным расчетам). Индекс потребления (основанный на опросе потребителей) равен 1.

 

Далее считаем:

 

 

Так, ожидаемая доля товара на рынке равна 4%.

Будьте в курсе всех важных событий United Traders — подписывайтесь на наш телеграм-канал

  • доля рынка
  • как рассчитать долю рынка
  • метод Парфитта и Коллинза
  • индекс интенсивности
  • доля рынка факторы

Комментарии (0)

Чтобы оставить комментарий, вам необходимо войти или зарегистрироваться
UP