kotfagot Для того чтобы определить, что подразумевается под понятием «информационная асимметрия», окунемся в историю.
Понятие «информационная асимметрия» было известно с 60-х годов, однако, популяризировали его Дж. Акерлоф, Дж. Стиглиц, и М. Спенс, получившие в 2001 году Нобелевскую премию за исследование этого феномена. Ярче всего описывает суть понятия «рынок лимонов» Дж. Акерлофа – это именно та работа, которая была отмечена премией:
Если на рынке подержанных авто существуют покупатель, готовый купить машину за 4000 $, и продавец, готовый продать хорошее авто за любую цену выше 3500 $, казалось бы, они должны встретиться и заключить сделку. Но рынок не так прост: есть и продавцы, которые готовы продать дефектный автомобиль (такой в США называется «лимоном» – отсюда и название теории) за любую стоимость выше 2000 $, и на 4000 $ они, естественно, тоже будут согласны. В результате существует вероятность, что покупатель приобретет плохое авто по завышенной стоимости, а хорошее авто останется в продаже и, возможно, так и не найдет своего покупателя.
В идеальных условиях, по мнению авторов, должно существовать два рынка: плохих и хороших подержанных авто, однако, это невозможно, потому что всю информацию о продаваемом авто знает лишь продавец.
Подобная ситуация приводит к тому, что организация, ответственно подходящая к проверке качества товара и не принимающая неправильных управленческих решений, может все равно «затормозить» в организационном развитии только потому, что рынок изобилует плохим товаром. Рано или поздно такой рынок обретет отрицательную репутацию, и все его участники «пойдут ко дну».
Информационная асимметрия считается одной из самых опасных патологий организационного развития фирмы, так как руководители компании не могут повлиять на «застойное» положение, в котором оказывается компания. Избежать подобной ситуации поможет лишь тщательный предварительный анализ отрасли, который должен проводиться еще до открытия фирмы.
Процесс формирования информационной асимметрии отражен на следующей схеме:
Следует уточнить некоторые из аббревиатур: MC – предельные издержки, P – цена товара, LRAC – средний уровень долговременных издержек.
Из схемы видно, что существуют информированные потребители, которые покупают товар по той цене, которую он реально стоит, и неинформированные потребители, которые готовы купить товар по завышенной цене, так как не обладают информацией, достаточной для принятия верного решения. Само существование вторых и определяет наличие информационной асимметрии на рынке, что ведет к ценовой дискриминации.
Как компании стремятся преодолевать информационную асимметрию?
Как говорилось выше, покупатель видит только вершину айсберга (а именно внешний вид товара) – такая ситуация выгодна «плохим» продавцам и невыгодна «хорошим». Стоят оба товара и внешне выглядят одинаково, однако, один автомобиль прослужит годы своему новому владельцу, а второй доедет лишь до первого поворота. В этой ситуации продавцам хороших товаров приходится искать методы, как дать сигнал потребителю, что качество их продукции объективно высокое. Сразу нужно отметить, что реклама не действует, так как одинаково доступна обеим категориям продавцов.
В этом случае на первое место выходят такие активы, как репутация фирмы (невещественный актив) и наличие лицензий (вещественный). Наличие лицензии помогает, например, выбрать брокера для торговли на валютном или фондовом рынках (некоторыми экспертами этот критерий выделяется как ключевой), но не может помочь при покупке подержанного авто. Репутация – более универсальный актив: если покупатель купил авто у продавца и покупка оказалась удачной, он обратится к нему снова при необходимости. В этом случае проблема заключается в другом: как выбрать продавца, обращаясь за покупкой в первый раз?
Другой способ показать высокое качество – это создать для продукта эксклюзивную упаковку или элемент комплекта. Примером такого элемента является игла, с помощью которой достается сим-карта из гаджетов Apple. Долгое время этот элемент был признаком элитной продукции, пока не подвергся копированию со стороны конкурентов из Nokia и HTC. Для минимизации риска подделки алкогольной продукции используются голографические марки, изготовить которые кустарно просто невозможно. Пожалуй, такой метод – один из самых действенных, однако, мало потребителей знают об этом критерии; те же, кто знает, вынуждены отказываться от покупки из-за высокой стоимости продукта.
Индивидуальные условия уместны в кредитовании и страховании. Если процентная ставка по кредиту одинакова для всех категорий заемщиков, страдать приходится ответственным, так как, если бы все относились к кредитам внимательно, в процентную ставку не включался бы риск, а значит, она была бы ниже. Но такая ситуация утопична: всегда есть те заемщики, которые платить и не собираются, поэтому к процентной ставке безразличны. Информационная асимметрия приводит к тому, что добросовестный плательщик вынужден компенсировать ущерб, нанесенный недобросовестным, на добровольной основе, так как выбора у него нет. Многие банки уже используют такую политику, когда процентная ставка зависит от кредитной истории, которая выступает «индикатором добросовестности».
Наконец, гарантия. Фирма, предлагающая гарантию, фактически утверждает, что готова нести дополнительные расходы за продажу некачественного товара. Однако гарантия действенна, только если накладывается на положительную репутацию – реалии таковы, что продавец запросто может отказать в гарантийном ремонте или обмене, сославшись на один из двусмысленных пунктов законодательства. Такая ситуация распространена в розничной торговле сотовыми аппаратами: ЗоЗПП позволяет классифицировать этот товар, так как это выгодно продавцу.
Рассмотрев все варианты преодоления информационной асимметрии, увы, можно сделать вывод лишь о том, что по-настоящему действенного «фильтра», который пропускал бы только «хороших» продавцов, пока не создано.
Проблема «принципал – агент»
Проблема «принципал-агент» является производной от информационной асимметрии и одной из самых злободневных патологий российского рынка. Заключается проблема в том, что агент (продавец) по умолчанию обладает большей информацией, чем принципал (заказчик) и оборачивает эту ситуацию в свою сторону.
Пример: услуги консультанта в офисе продаж. Принципал просит посоветовать, допустим, модель телефона по опыту продавца, таким образом давая понять агенту, что сам не разбирается. Патология проявляется в том, что агент советует не тот телефон, который действительно хорош, а тот, который ему выгоднее продать. Сделка завершается: принципал достиг своих сиюминутных меркантильных интересов, но навредил репутации компании, так как клиент через пару дней приносит телефон обратно и говорит, что товар ему не подходит.
На идеальном рынке такая ситуация невозможна, так как вознаграждение за продажу каждого из товаров было бы одинаковым, а значит, агент действовал бы в интересах покупателя. Однако и идеального рынка быть не может, так как для формирования конкурентного преимущества компания вынуждена мотивировать своих агентов делать упор на одних товарах и пренебрегать другими.
Для России такая проблема более актуальна, чем для западных компаний, которые считают репутацию куда более значимым активом, чем прибыль. Кроме того, на Западе акционеры принимают большее участие в управлении организацией, что минимизирует риск нелояльного и оппортунистического поведения наемных менеджеров.