amatar83 Данные фирмы SynovateComcon говорят о том, что лишь 3% россиян, использующих банковский пластик, имеют кобрендовые карточки. При этом среди «любимых» операций у картодержателей – снятие наличных, переводы между карточками и оплата сотовой связи. Попробуем выяснить, почему кобрендовые карточки пока не стали в РФ достаточно популярными.
Что такое кобрендовая карта
Кобрендовой картой называется особый вид платежной карточки, которая выпускается банком при сотрудничестве с какой-либо компанией. По своей сути кобрендовая карта это совместное предложение компании и ее банка-партнера. С одной стороны - это бонусная или дисконтная карта, а с другой - финансовый инструмент для осуществления безналичных расчетов.
Как было сказано выше, только 3% россиян, имеющих пластиковые карты, являются держателями кобрендовых карт. Среди москвичей кобрендовыми картами пользуется 6%, а среди граждан, относящихся к высокодоходному верхнему сегменту среднего класса – около 17%. В основе этих данных лежит массовый общероссийский опрос, в котором участвовали люди в возрасте старше 10 лет, которые проживают в городах с населением более 100000 человек. Каждый год опрашивается 28000 массовых потребителей.
В числе обеспеченных потребителей категории Premier опрошены граждане от 18 лет до 54, которые проживают в городах-миллионниках, имеют высокий личный или семейный доход. Для столицы это свыше 60000 рублей в месяц, для Питера – свыше 50000, для других городов – более 40000. Ежегодно выборка состоятельных потребителей составляет 2500 человек.
«Большинство карточек на руках россиян являются все-таки зарплатными, выдаваемыми по месту работы. Обычно это карты без бонусов, имеющие минимальные преимущества, карты низшей группы. 3% - держатели, начавшие что-то считать, оценившие экономическую выгоду имеющихся на рынке карточных предложений, - комментирует Дмитрий Лепехин, возглавляющий управление развития дебетовых карт банка «Открытие». - В свое время мы опрашивали клиентов, которые самостоятельно открыли карту в нашей финорганизации, насчет того, какие факторы для них важны в пластике. И были удивлены, когда подавляющее большинство респондентов назвали возможность оплачивать картой в торговых точках и Интернете, а также снимать наличные в банкоматах. И за данные «привилегии» клиенты готовы платить. Граждане просто не знают о бонусах, получаемых при использовании банковской карты».
Место кобрендовых карт в пуле платежных интсрументов
Говоря о маленькой доле кобренд-карточек среди всего пула этих платежных инструментов, надо помнить, что пластиковые карты в совокупном объеме выпуска - это преимущественно не трансакционный инструмент, а операционный. В его рамках кобренд обычно не выпускается (пластик для погашения кредитов, доходные, зарплатные карты, пластик для получения необеспеченной ссуды и т.п.). Если говорить о кобрендах на «своем» рынке – транзакционных продуктов, иначе говоря, продуктов для оплаты услуг, товаров и работ, их доля будет существенно выше и может достичь уровня в 18%.
Исследование компании SynovateComcon показало, что в 2014-ом в сравнении с 2013-ым несколько возросла доля россиян (из числа массовых потребителей), пользующихся любыми банковскими карточками – с 56 до 58%. Для столицы эти цифры составили 65 и 66% соответственно. В сегменте Premier процент остался прежним – 95%.
Аналитики фирмы SynovateComcon выяснили, что карты активно используют те, у кого всегда с собой есть кобрендовый пластик, нежели те, у кого он лежит дома, – соотношение активных пользователей составляет 55 против 40% при использовании карты чаще одного раза в неделю. В категории Premier соотношение - 73 и 67%».
Россиян опросили, какие операции они совершали со своими картами хотя бы раз за последние 3 месяца. На первую позицию как у держателей кобрендовых карточек, так и у не имеющих таковые ожидаемо вышло обналичивание (в среднем 87% владельцев пластика выбрали данный пункт).
На второй позиции у держателей некобрендовых карточек – оплата сотовой связи (46% респондентов), на третьем месте – оплата за товары в магазинах (45%).
В тройке лидеров у владельцев кобрендовых пластиков - оплата за мобильную связь (65%) и перевод денег с карточки на карточку (41%). Эксперты считают, что, отвечая на вопрос, респонденты подразумевали, что не столько совершают переводы с кобрендовой карточки, сколько на нее – с зарплатного пластика.
Как чаще всего используют кобрендовые карты
Держатели кобренд-карт отличаются тем, что намного реже снимают наличку с пластика или платят им в магазине, но существенно чаще совершают практически все остальные действия по карточке: оплачивают мобильник и погашают кредиты, оплачивают услуги на заправках и в ресторанах, переводят средства.
Среди обеспеченных людей сегмента Premier самыми популярными являются кобренды с авиакомпаниями (их предпочитает 41% картодержателей). Менее востребованы кобренды с мобильными операторами – 24%, розничными сетями – 22%, с бонусными дисконтными системами – 18% и топливные карточки – 16%. Также 10% потребителей Premier-сегмента обладают карточкой с благотворительными или социальными программами, а 7% опрошенных – владельцы карточек печатных изданий.
Распределение партнеров кобренд-карт, которые принадлежат массовому потребителю, несколько отличается. Лидируют также карточки авиакомпаний (их предпочитают 28% респондентов), далее - кобренды с сотовым оператором (26%), пластики розничных торговых сетей получили «бронзу» (14%). Но среди массовых потребителей в большей степени распространены карты социально-благотворительных программ, а топливные карты и карточки печатных изданий - в меньшей, нежели среди аудитории Премьер.
Аналитики SynovateComcon постарались сопоставить аудитории розничных точек и банков по параметрам «важность ценового фактора – ориентированность на моду» и узнали об интересных тенденциях. К примеру, идеальный кандидат для кобренда Ситибанка - сеть «Азбука вкуса», для Райффайзенбанка – рестораны «Грабли», для ВТБ24 – оптовые торговые центры Metro, для Альфа-Банка – магазины «Спортмастер», а для «Сбера» – магазины «Пятерочка» и «Магнит».
При принятии решения насчет выбора партнера SynovateComcon предлагает сравнить величину и пересечение аудиторий – здесь появляется возможность определить целесообразность партнерских отношений и степень выгоды для каждой из сторон.
Перспективы развития кобрендовых карт
Что такое в упрощенном виде кобрендинг? Это когда вы реализуете что-то по чужой базе клиентов и платите за это определенный «баш» партнеру. Естественно, банку выгоднее реализовывать свои программы лояльности, этим сегодня активно занимаются очень многие кредитные организации. Банки доросли до того уровня, чтобы собственными силами реализовывать свои программы, а не заключать контракты с «Аэрофлотом», «Азбукой вкуса» и прочими, торгуя своими клиентскими базами».
Особого развития в сфере кобрендовых карт сегодня быть не может, потому что потребителям уже предложили практически все, что можно. Остается лишь предлагать увеличенные бонусы при соблюдении некоторых условий – к примеру, повышенные кэшбэки при регулярных транзакциях по кобрендовой карте.