amatar83 
Сущность банковской операции характеризуется набором процедур, которые связанны с реализацией банковских услуг.
Банковская услуга - это совокупность операций, которые осуществляют работники банка.
Банковский продукт представляет собой совокупность однородных банковских услуг.
Продуктовая (товарная) политика банка - это формирование и изменение ассортимента продуктов (услуг), предлагаемых банком, а также их объёма.
Итак, продуктовая (товарная) политика банка - это один из элементов маркетинг-микса, задача которого заключается в разработке и реализации целесообразной политики банка в сфере ассортимента, основанной на потребительском восприятии бренда банковского учреждения.
Первым шагом в процессе разработки продуктовой политики банка является анализ восприятия целевым рынком бренда банка.
Многомерная карта образа продуктов (услуг), предоставляемых банком, базируется на основе соотношения двух показателей:
- престижность банка;
- существенная характеристика выбора банковского продукта (услуги).
Качество продуктов (услуг) банка
Качество банковских услуг напрямую зависит от:
- компетентности - работники банка должны обладать профессиональными качествами, чтобы предоставлять предлагаемые продукты (услуги);
- надёжности - банк должен работать стабильно, а всех изменения в работе финансового учреждения клиентам (существующие и потенциальные) должны быть оповещены в кратчайшие сроки;
- доступности - контакт с работниками банка должен быть простым и максимально доступным;
- понимания - работники банка должны применять персональный подход к каждому клиенту;
- коммуникации - банк должен своевременно информировать клиентов о изменениях в существующем комплексе продуктов;
- доверия - банк должен иметь репутацию надежного кредитно-финансового учреждения;
- безопасности - клиенты должны быть защищены от физического, морального и материального риска.
Анализируя практику деятельности банков различных стран мира, исследователи делают вывод, что идеальных банков не существует (то есть банков, у которых максимально высокому уровню престижа финансового учреждения соответствует максимально высокий показатель качества предоставляемых банковских продуктов). Данные исследователи разделяют следующие разновидности качества:
- образ банковских продуктов характеризуется, как «высокое качество». По оценкам экспертов, высококачественных продуктов лидера на рынке банковских услуг не может быть больше 10%. Это связано с высокими затратами в двух направлениях - поддержания имиджа и функциональными затратами по качеству предоставляемых банковских продуктов;
- «иллюзия высокого качества». Качество продуктов (услуг) не является высоким, однако такая иллюзия создается благодаря имиджу банка. По оценкам экспертов - это очень распространённое явление. В эту плоскость попадает от 30 до 40% продуктов (услуг), реализуемых банковскими учреждениями;
- «правдивое качество» - характеризует продукты (услуги) надлежащего качества, которые предлагают банки не с самыми высокими показателями престижности. Такие продукты лучше удовлетворяют потребности клиентов, поскольку банки лишены показного блеска и лишних амбиций относительно положения на рынке, а потому стараются удержать каждого клиента (20-30% продуктов (услуг);
- «стандартное качество» - продукты (услуги) являются достаточно привлекательными для того сегмента потребителей, которые считают, что все банки предлагают одинаковые услуги по разным тарифам и процентным ставкам. Отсюда, исходя из финансовой выгоды, клиент обращается к менее престижным банковским учреждениям (20-40% банковских услуг.
Новые услуги и продукты банков
В соответствии с данными маркетингового агентства HopkinsandBailey выделяют следующие причины неудач при внедрении новых банковских услуг или продуктов:
- анализ рынка был проведен в недостаточном объёме;
- наличие дефектов в новом продукте;
- недостатки в работе маркетинговых кампаний;
- высокие расходы на внедрение новинки;
- грамотная деятельность конкурентов;
- недостатки при выводе продукта на рынок;
- производственные проблемы, связанные с новым продуктом (услугой).
Заключение
На сегодняшний день кредитно-финансовые учреждения функционируют и как покупатели, и как продавцы разнообразных продуктов (услуг). На рынке покупки-продажи товаров банки, выступая продавцами своих продуктов, предоставляют клиентам кредиты, осуществляют расчётно-кассовое обслуживание, управление финансовыми потоками. Банки осуществляют покупку прав распоряжаться финансовыми ресурсами своих клиентов. Банки приобретают разнообразные программные продукты на рынке интеллектуальных и информационных услуг.
Залогом удачного функционирования банка является осуществление постоянного исследования макроэкономических и микроэкономических факторов, что способствует увеличению точности прогнозных показателей формирования и внедрения продуктовой политики. Банк на постоянной основе должен осуществлять деятельность по модификации портфеля реализуемых продуктов (услуг).