amatar83 Очень часто потребители банковских услуг, обращаясь в банк, ещё не приняли окончательного решения о том, стоит ли доверять данному кредитно-финансовому учреждению.
Ожидания клиентов играют главную роль в выборе банка. Клиенты - единственные судьи качества банковского обслуживания. Качество банковского продукта - это главное условия его продажи.
На чем основано качество банковских услуг
- соответствии желаемого ("могло бы быть") и реального ("должно быть") клиента о действительности;
- уровне обслуживания и умении персонала банка общаться с клиентами.
Зона толерантности - это тот уровень обслуживания, которым клиент будет удовлетворён. Она может быть рассчитана во временном, денежном или в другом измерении. Зона толерантности может меняться в зависимости от конкретного клиента или конкретной операции.
Зоны толерантности различаются пятью ключевыми характеристиками, с помощью которых клиент оценивает качество банковского обслуживания:
- надёжность (выполнение операции точно, без ошибок);
- материальные аспекты;
- внешние факторы: внешний вид банковского помещения, оборудования, оргтехники;
- социальные факторы: персонал и качество его с клиентом;
- готовность помочь клиенту и осуществить быстрое обслуживание;
- уверенность (знания и вежливость банковских служащих, а также их способность внушить вкладчику доверие и уверенность);
- индивидуальный подход (внимание к обслуживанию каждого клиента).
К внешним факторам, которые могут повлиять на решение о приобретении банковской услуги, относятся:
- фоновые факторы: температура воздуха, уровень шума, запах в отделении банка;
- элементы интерьера: эстетические факторы (архитектура, цвет);
- функциональные факторы (комфорт, обстановка в операционном зале и т.д.).
Прежде всего, необходимо отметить человеческий фактор, включающий как клиентов, так и обслуживающий персонал. Внешность персонала и стиль обслуживания, являются важнейшими элементами в системе целенаправленного управления - "признаками высокого качества обслуживания", поскольку клиенты, обычно не делают различий между самими услугами и лицами, предлагающими эти услуги.
Классификация клиентов кредитно-финансового учреждения
Недавно было проведено исследование, которое выявило наличие нескольких групп клиентов, которые по разному относятся к банкам, банковским работникам и качеству оказываемых ими услуг.
- новаторы - 4,5% - очень чувствительны к нововведениям. Стремятся покупать и использовать новые продукты в течение первых месяцев их внедрения на рынок. Требовательны к работникам банка, именно от них поступает больше рекламаций, поэтому при их привлечении необходимо применять новаторские подходы и творческие решения;
- последователи - 29,5 % - положительно относятся к новым разработкам, готовы их испытать, достаточно быстро адаптируются к продуктам, но не отказываются одновременно и от тех продуктов, которыми уже пользуются. В отличие от новаторов, они, как правило, расширяют свой комплекс банковский продуктов, а не полностью переориентируются на новый;
- адаптеры - 48,6 % - с недоверием относятся к новым рекомендациям и готовы внести определённые изменения в своё решение тогда, когда кто-то из их окружения даст характеристику этому продукту (услуге);
- консерваторы - 17,4 % - недоверчивые. Очень медленно адаптируются к нововведениям, когда те уже перестали быть нововведениями. Требовательны к персоналу. От них, как и от новаторов, поступает наибольшее количество рекламаций.
Рынок банковских продуктов
Указанная выше классификация позволила выделить существенные особенности современного потребительского рынка банковских продуктов:
- медленная реакция на инновационные банковские продукты и долгий процесс адаптации к ним (обусловлено преобладанием почти вдвое консерваторов и адаптеров над новаторами и последователями),
- значительное количество рекламаций к работникам банковских учреждений, которые обусловлены психологическими и ментальными особенностями потребительского рынка (учитывая значительное количество консерваторов и новаторов, которые вместе составляют почти четверть потребительского рынка);
- свойственна «реакция снобизма» для половины потребительского рынка, то есть копирования действий ближайшего окружения, которое в основном приходится на ту же классификационную долю (обусловлено количеством адаптеров в общей структуре потребительского рынка).
Для того чтобы конкретизировать поведение клиентов банковского рынка, необходимо разделить их на корпоративных и частных, так как для них будут разные модели поведения, мотивы покупки и факторы влияния.
Определяют несколько возможных мотивов покупки банковских продуктов:
- функциональная потребность (то есть на самом деле необходим банковский продукт);
- мода;
- стремление создать собственный имидж.
Для разных клиентов банковской системы специалисты наблюдают различное соотношение между этими мотивами. Однако эти различия характерны для физических лиц, мотивы покупки банковских продуктов корпоративными клиентами на 100% обусловлены функциональной необходимостью.