Market History 
Кристин не разговаривала с мужем уже третий день. Слуги, зная о размолвке хозяев тоже притаились и все подробности конфликта обсуждались шепотом, в просторной кухне, пока запекалась птица и варилось кофе, во время прогулки бульдогов месье или похода на рынок. Обычно после каждой провинности муж дарил Кристин дорогой подарок. Она тряся локонами своей хорошенькой головки распаковывала коробочку, дрожащими руками раздвигала бумагу тишью и вынимала новые подвески, либо искусно ограненный камень, иногда это были большие коробки с дорогой тканью или мехом. Ее обиженное личико тут же меняло выражение на удивление, потом восторг, потом появлялась лукавая улыбка и она бросалась мужу на шею, объявляя на весь дом, что он прощен. И дом снова жил по привычному укладу этой молодой супружеской пары. В этот раз подарок ждал Кристин уже третьи сутки, но смотреть на него она не желала.
«Это же надо, купить мне сундук!», - возмущалась молодая хозяйка, отпирая дверь, чтобы вручить неугодный подарок своей приятельнице Софи. Та как раз собиралась к родственникам в Англию и была не прочь упаковать багаж в новый аксессуар. В комнате на полу стоял небольшой прямоугольный предмет. Он совсем не походил на привычный сундук для путешествий, все было сделано очень тонко и аккуратно, вместо огромной крышки сверху, отверстие располагалось сбоку, а уголки были спрятаны под металлическими насадками...
«Ничего себе, Кристин, ты собираешься отдать мне чемодан от Виттона?», - Восторженно прошептала Софи.
«Нет, ну что ты, - неуверенно хихикнула Крис, - твой сундук не тут... я ошиблась.. должно быть горничная переставила». И Кристин вышла из комнаты, увлекая подругу за собой уводя ее все дальше и дальше от этого нового, прекрасного чемодана от Луи Виттона.
LVMH
LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) – это крупнейший французский производитель предметов роскоши. Компания появилась в 1987 году, в результате слияния двух крупных производителей – торгового дома Louis Vuitton и Moët Hennessy. Компанией управляет Бернар Арно, ему и его семье принадлежат 47.4% акций, 44,2% владеют институциональные инвесторы, а 5,1% - физические лица.
Бернар Арно
Бернар родился 5 марта 1949 года в местечке Круа, расположившемся недалеко от города Рубе, в семье потомственных военных. Образование Арно получил образование в престижной школе Ecole Polytechnique, однако своим дипломом инженера он за всю жизнь так и не воспользовался. Арно сразу начал работать с отцом и уже через 4 года возглавил семейную строительную фирму - Ferret-Savinel. Однако управление небольшой компанией молодому человеку было мало интересно. Продав бизнес, Арно уехал в США, чтобы научиться вести дела по-американски.
Вернувшись в 1984 году Арно решил приобрести текстильный конгломерат Boussac который, между прочим, владеет модным домом Christian Dior. В тот момент конгломерат находился под опекой французского правительства, которое, в свою очередь, как раз решало, кому продать права на лакомый кусочек из немалого числа потенциальных клиентов. У Арно после продажи семейного дела осталось 15 миллионов долларов, вместе с Антуаном Бернхеймом он собирал необходимую сумму в размере 80 миллионов долларов и вступил в игру.
На руку Бернару сыграло и то, что его жена была кузиной прежних владельцев, и они смогли скупить у них сохранившееся акции «по знакомству». С таким арсеналом было куда проще убедить продать Арно контрольный пакет Boussac.
«Мой сын ничего не понимал в текстиле и попросил меня купить для него книги на эту тему. Я нашел всего три. Мы могли тогда разориться, но Бернар убедил меня, что он не ошибается, а я всегда ему верил», - вспоминает о тех временах отец Бернара.
Превращая ценные активы Boussac в деньги, Арно решил не торопиться с компанией Christian Dior. Свои действия он объясняет так: «Если вы спросите у нью-йоркского таксиста, знает ли он, как зовут нынешнего президента Франции, ответ, скорее всего, будет отрицательным. Но он наверняка знает Christian Dior, для него это один из символов Франции, наравне с Эйфелевой башней. Имя, которое пережило носившего его человека и стало символом Франции, — это очень редкий феномен».
Через некоторое время, Арно решает сконцентрировать усилия на компании, которая займет лидирующие позиции по производству и продаже предметов роскоши. Бизнесмен понимал, что создать такой проект самостоятельно он не сможет, поэтому с 1988 года Арно начинает покупать акции недавно образовавшейся компании LVMH – объединяющей такие легендарный фирмы как Louis Vuitton, Hennessy и Moet
Louis Vuitton
14-летний подросток Луи отправился в Париж в 1835 году. Денег на дорогу у него не было, а расстояние было немалым – 400 км, поэтому добираться пришлось пешком, зарабатывая на пропитание случайными приработками. Оказавшись в столице, Луи сразу устроился на работу к местному столяру, специализирующемуся на изготовлении сундуков. Дело быстро пошло на лад, молодой подмастерье оказался весьма способным учеником. Он не только старался сделать качественное изделие, но и стремился усовершенствовать конструкцию чемодана. В те времена сундуки были громоздкими и открывались сверху. Именно Виттон в свое время совершил небывалый прорыв в этой области, смоделировав удобный чемодан с застежкой сбоку. Изобретение произвело настоящий фурор.
В пользу нового компактного багажа также сыграло активное развитие железнодорожного транспорта. Новые аксессуары были не только удобными, но и привлекательными внешне. Однако позволить себе приобрести чемодан мог далеко не каждый. Обычно счастливыми обладателями дорожной сумки становились весьма состоятельные особы. Например, известен факт, что чемоданы Луи пришлись по вкусу самой Екатерине, супруге Наполеона III, ее примеру последовали и другие представители из высшего общества делая изделия Виттона все более известными и востребованными.
Свои чемоданы Луи изготавливал исключительно из высококачественного сырья. Основание изделия выполнялось из тополя, затем обшивалось и фиксировалось металлическими уголками. Получалась качественная и долговечная вещь. Чемоданы удобно было хранить и перевозить, они прекрасно складывались друг на друга, имели различные отделения, для хранения предметов личного пользования. Постоянно растущая популярность привела к тому, что чемоданы от Луи начали подделывать. Озадачившись этой проблемой в 1858 году Виттон решил выделить свою продукцию «раскрасив» свои чемоданы в красно-бежевую полоску.
В 1885 году, будучи известным дизайнером, Луи открыл свой первый магазинчик в Лондоне. Чтобы выйти на мировую арену дизайнеру пришлось зарегистрироваться, компания была представлена как «marque L. Vuitton depose».
После смерти Луи семейный бизнес продолжил его сын Жорж. Озадачившись проблемой подделок, он изобрел специальный принт, который по его мнению должен был обеспечить 100-процентную надежность. Именно в этот период была придумана знаменитая монограмма бренда с цветками, ромбами и самим логотипом, которая известна нам и по сей день. Жорж надеялся, что замысловатый узор будет сложно поделать, только позже стало понятно, как он ошибался.
В начале ХХ века бренд Louis Vuitton уверенно выходил на международный уровень. Жорж постоянно находился в разъездах. Подыскивая новые места для открытия новых магазинов. Бутики начали появляться в Нью-Йорке, Лондоне, Буэнос-Айресе. В это же время компания решила увеличить свой ассортимент, и публике были представлены дамские сумочки, выполненные из такой же ткани, что и мешочки, которые ранее использовали в чемоданах для перевозки нуждающегося в стирке белья.
В 1914 году на Елисейских Полях состоялось торжественное открытие нового, большого магазина. В 1932 году дизайнеры впервые предложили свои клиентам сумочку Speedy, которая тут же покорила дамские сердца. Эта модель выпускается и в настоящее время. Следует отметить, что при ее изготовлении используются те же самые технологии, что и почти 80 лет назад.
Жорж умер в 1936 году, и бразды правления перешли в руки его сына – Гастона Луи Виттона. Новый владелец тоже успешно работал над брендом, именно его решением было печатать придуманный Жоржем принт на всех изделиях компании, включая сумки и даже кошельки.
Времена Второй мировой войны руководство компании обычно не вспоминает. Причина тому, поддержка модным домом нацистского режима и стремление угодить ему. Так, например, на дверях большинства магазинов в тот период висела табличка: : «Вход с собаками запрещен. Вход евреям запрещен».
В 1959 году было принято решение слегка упростить логотип, чтобы он более выигрышно смотрелся на изделиях небольшого размера. В это же время продолжал увеличиваться модельный ряд, иногда появлялись изделия, становящиеся в последствии легендарными, так, к примеру, после сумочки Speedy в 1966 году на рынке появилась новая модель Papillony, изделие имеет форму цилиндра и пользуется невероятной популярностью и в наши дни. Компания развивалась, прибыль постоянно росла, в 1977 году только два магазина компании дали доход в 10 миллионов евро. Тем временем, стараясь охватить еще большую территорию для сбыта своей продукции, руководство обратило внимание на страны Азии. В последующие годы были открыты бутики в Тайване, Южной Корее и Японии.
После слияния Louis Vuitton и Moet Hennessy в компанию LVMH в 1987 году, модный дом продолжил успешно производить дорогие аксессуары. А уже к 1989 году по всему миру насчитывалось 130 фирменных магазинов. Стоит отметить, что не только продукция Louis Vuitton вызывает восторг у клиентов, сама подача товара – это уже настоящее искусство, которым славится модный дом.
Стоит отметить, что до 90-х годов модный дом Louis Vuitton специализировался в основном на чемоданах, сумках, кошельках и некоторых других аксессуарах. Все изменилась после того как с брендом подписал контракт дизайнер Марк Джейкобс. Он работал в компании на протяжении 16 лет, начиная с 1997 года. Для компании Марк был настоящей находкой, благодаря ему у Louis Vuitton появилась новая линейка продукции, теперь кроме прежних товаров публике представили новые коллекции женской и мужской обуви и одежды. Джейкобс предложил модному дому сотрудничать с известными художниками, которые сделали бренд еще более узнаваемым, выели его на новый виток развития, благодаря чему годовой доход компании подскочил до 7 миллионов евро. Кроме того вместе с Марком коллекции одежды и обуви начали появляться на парижских и миланских неделях моды. Со временем в ассортимент продукции добавились часы и ювелирные украшения.
Еще одной отличительной особенностью Марка стали его шоу на модных показах. Теперь модели не просто выходили на подиум. Например, в 2008 году модный показ начался с того, что все модели вышли в образе медсестер. На подобный ход Джейкобса вдохновил художник Ричард Принс, который, кстати, поработал над созданием дизайна сумок для этой же коллекции. Теперь подиум – это еще и сцена, где среди прекрасных декораций идет демонстрация новых коллекций бренда. В 2011 году для показов был сооружен громадный кованый лифт, а в 2012 шоу происходило на огромной белой карусели с лошадьми. Модный дом приглашал для сотрудничества только самых известных и востребованных моделей. В разное время одежду Louis Vuitton с подиума показывали Наталья Водянова, Ева Герцигова, Летиция Каста, Лара Стоун, Каролина Куркова, Наоми Кэмпбелл, Эль Макферсон. В 2014 году Марк заявил, что больше не намерен сотрудничать с модным домом и хочет больше сил отдать на развитие собственного бренда.
Для рекламы своей продукции модный дом Louis Vuitton приглашал не только моделей, но и знаменитостей. Например, в 2009 году на рекламных фотографиях появились известные космонавты: Салли Райд, Джеймс Ловелл, Базз Олдрин. Кроме того нередко с изделиями Louis Vuitton на фото появлялись Мадонна, Леди Гага, Бейонсе, Шон Коннери, Мохаммед Али и даже бывший президент СССР Михаил Горбачев.
Оставаясь в течение многих лет одним из самых дорогих брендов люксового сегмента, Louis Vuitton является самой подделываемой маркой во всем мире. По официальной статистике, только 1% из всей продукции с их логотипом действительно настоящий. Мелкие азиатские производители «штампуют» подделки на знаменитые сумочки с невероятной скоростью. Чтобы не оказаться одураченному, покупателю всегда стоит помнить – настоящую продукцию можно приобрести исключительно в фирменных магазинах. Так же можно заглянуть на официальный сайт Louis Vuitton, где отмечены все действующие цены. В модном доме Louis Vuitton никогда не бывает скидок и распродаж, а все товары попадающиеся в обычных магазинах , duty-free и интернет-магазинах – ни что иное, как обыкновенная подделка.
Hennessy
Ричард Хеннеси родился в Ирландии, однако служить решил наемником у французского короля Людовика XV. Накопив деньжат, он оставил воинскую службу в должности капитана и в 1765-м году создал собственную компанию Hennessy. Обосновался бывший вояка в провинции Коньяк (Cognac). Над поместьем Ричарда гордо красовалось изображение с его фамильного герба – поднятая рука с алебардой – и по сей день можно увидеть этот знак на фирменных бутылках элитного алкоголя.
Винодельческий дом Хеннеси изначально занимался производством виноградного бренди. В те времена во Франции существовало сразу несколько предприятий, где специалисты смешивали виноградные спирты и дистиллировали их, пытаясь добиться наилучшего результата. Своим успехом Hennessy в первую очередь обязан Жану Филу, после его прихода компанию ждал настоящий успех. Сегодня Жана назвали бы энологом - его обязанностью было смешивать и дегустировать исходный продукт. Потомки Филу, как и потомки Хеннеси будут сотрудничать на протяжении многих лет, стараясь соответствовать стандарту качества.
Стоит отметить, что новый коньяк весьма пришелся по вкусу придворным Людовика XVI, а чуть позже и аристократии Франции и Англии. Рост популярности алкогольного напитка дал возможность Хеннеси организовать широкую торговую сеть и обеспечить поставки не только в Великобританию, но и в Америку и другие страны мира. В 1813 году состоялась официальная регистрация компании Jas Hennessy & Co, где в качестве владельца выступил сын Ричарда – Джеймс Хеннеси. Немного пошатнула дела фирмы война Наполеона, когда другие страны отказывались покупать продукцию, созданную на территории воинственно настроенной страны. Ситуацию спасли бельгийские порты, в которых некоторое время осуществлялась перепродажа. После окончания военных действий компания Hennessy снова крепко стала на ноги. В 1818 году Санкт-Петербургская элита тоже попробовала дорогой напиток и приняла его достаточно хорошо. Через десять лет в столице Российской империи было открыто торговое представительство.
В 1832 году Британию охватила эпидемия чумы, и врачи начали рекомендовать коньяк как профилактическое средство от этой смертельной болезни, продажи стремительно росли.
В 1840 году практически 90% всей продукции Hennessy уходило на экспорт, этому весьма способствовало открытое компанией торговое агентство в Лондоне. Руководство компании, в скором времени «устремили взор» в сторону Азии. Стоит отметить, что это был достаточно рискованный шаг, ввиду выраженных особенностей культуры данных стран. Однако Азиатам понравился новый напиток, и коньяк начали поставлять на Восток.
В 1865 году впервые появились пресловутые «звездочки», количество которых соответствовало возрасту используемых спиртов. Придуманное Морисом Хеннеси обозначение быстро стало популярным, и им начали пользоваться другие производители коньяков. Также в это время была изменена форма выпуска напитка, теперь он продавался не в бочонках, а в стеклянных бутылках, как раз в тот период была создана емкость в виде виноградной лозы. Стоит отметить, что и аббревиатура VSOP (Very Superior Old Pale) для винодельческого дела, тоже впервые была использована именно компанией Hennessy.
Конечно же такую широкую известность коньяк Hennessy приобрел не только благодаря своему неповторимому вкусу, во многом этому способствовали маркетинговые ходы производителей. С самого начала руководство связывало название дорогостоящего напитка с именитыми светскими особами, ни один светский раут не проходил без Hennessy, коньяк этой марки употребляли при королевских дворах по всей Европе. Особенно способствует этому специально разрекламированная марка Hennesy X.O., обозначающая, что данный напиток очень старый, он стал настоящим символом светской жизни, который доступен лишь избранным. Первый Hennessy X.O. порадовал ценителей в 1870 году и сразу же занял почетное место «лидера» среди марок элитного алкоголя. Современный Hennessy X.O. насчитывает в своем составе больше 100 коньячных спиртов, каждый из которых выдержан больше 10 лет, некоторые спирты датируются, даже, началом XX века.
Компания всегда развивалась в ногу со временем: на смену основному потребителю – королям и приближенным пришли новые, теперь кассу, в основном, делали первоклассные гостиницы и отели, в которых останавливалась элита нового времени: кинозвезды, промышленники и банкиры. Вооружившись маркетингом и рекламой, руководство компании всеми силами боролось за своего клиента. Со страниц печатных изданий и экранов телевизоров дорогой напиток рекламировали известные актрисы, писатели и общественные деятели. Фешенебельные клубы и дорогие рестораны делали коньяк марки Hennessy обязательным пунктом в своих меню. Даже во времена сухого закона в Америке, предприимчивые маркетологи умудрялись продавать коньяк. Правда они позиционировали его как лекарство от недугов и реализовывали исключительно через аптеки, но все же...
В 1971 году компания похвасталась рекордным количеством реализованных ящиков, сообщив прессе, что за все время своего существования продала их миллион. Однако за громким заявлением прятались не очень хорошие показатели: возглавивший компанию Киллиан Хеннеси нес серьезные убытки. Желающих отдать крупную сумму денег за бутылку дорогого алкоголя становилось все меньше. Владелец Hennessy решился на отчаянный шаг и объединился с компанией Moet et Chandon, специализирующейся на шампанских винах, а в конце 1980-х состоялось объединение с Louis Vuitton и переход компании в руки Бернара Арно
После слияния, Hennesy сохранила свою структуру и фирменный стиль продукции, а во главе компании находится восьмой представитель династии – Морис Хеннеси и, традиционно, должность энолога по прежнему принадлежит потомку Жана Филу. Дом Hennessy умудряется оставаться как самым элитным, так и самым продаваемым коньяком.
Moet & Chandon
В конце XVII века, винодел из Шампани Клод Моэт начала посылать изготовленный им игристый напиток в Париж. Легкий, пузырящийся напиток весьма быстро стал популярен при королевском дворе. Еще бы, бокалы с шампанским были обязательным элементом на балах Людовика XV, во время обычных приемов и при встречах тет-а-тет. Даже знаменитая фаворитка короля, прекрасная маркиза де Помпадур употребляла исключительно этот напиток, так как находила его единственным видом алкоголя, не способным дурно проявится на лице в момент похмелья.
Во второй половине XVIII века слава о пузырящемся вине разлетелась по всему миру. Кроме того, сын Клода Жан-Реми Моэт был в хороших отношениях с Наполеоном, что так же весьма положительно отражалось на количестве поставок в Париж. Moet & Chandon пользовалось популярностью и у российского царя Николая II, и у принцессы Монако, у королевы Елизаветы и короля Великобритании Эдуарда VII, относительно последнего сохранилась информация, что его высочество постоянно сопровождал слуга с корзинкой в руках, чтобы поблизости в любой момент имелось несколько бутылочек любимого напитка. Заявившая о себе в XIX веке буржуазия тоже полюбила это игристое вино, его покупали банкиры, промышленники и успешные торговцы, не смотря на то, что напиток стоил приличную сумму денег.
Компания потихоньку увеличивала ассортимент предлагаемой продукции. Появлялись, как и очень сладкие сорта, так и совсем сухие, к примеру, «ледяное шампанское», которое особую любовь нашло у англичан, в нем, кстати, практически не было сахара. В 1868 году было создано вино «Сухой Империал» - оно было столь же известно, как и дорого. В этом же году появился знаменитый знак Дома Moet & Chandon, красная печать в форме круга с черным бантом на фоне появилась. Еще через 20 лет публике представили «Белую Звезду» - это «супер сухое» вино побило в Америке все рекорды продаж.
Прекрасной рекламой для компании стало открытие ресторана Максим, который работал на базе отеля Рю Рояль. Тут впервые появилась мода подавать в номера Moet & Chandon в серебряном ведерке со льдом. Позднее эта мода перешла во многие другие отели использующие продукцию компании.
В XX веке это игристое вино будет любимым напитком богемы и золотой молодежи. Парижские модели, на вечеринках после показов будут улыбаться в камеру с бокалом Moet & Chandon, или потягивая напиток через трубочку.
Заключение
Итак, в 1989 году Берар Арно скупает акции LVMH на 1,8 миллиарда долларов и становится обладателем 24% пакета, а уже через год в его руках сосредотачивается доля в размере 43%.
Арно говорит, что начал захват LVMH только для того, чтобы спасти компанию от неминуемого краха. Основная его идея – построить империю, сконцентрировав управление над различными торговыми марками, которые объединяет их принадлежность к классу «люкс».
Арно твердо уверен в том, что дорогие бренды должны интересовать не только элиту, но и людей с достаточно скромными доходами. Когда покупатели с относительно небольшим капиталом приобретают дорогую вещь, они в какой-то степени приобщаются к миру богатства, поднимают свой статус. Сильнее всего это прослеживалось в тенденциях конца прошлого века - тяга к роскоши стала попросту модной. Доходы LVMH начали расти, а Бернар приобретал новые компании, так в середине 1990 состоялась покупка дома моды Givenchy и Celine, были приобретены парфюмерная компанию Sephora, производитель часов TAG Heuer, поставщик вина Chateau d’Yquem и некоторые другие фирмы. Компания LVMH стала походить на диверсифицированный конгломерат, все элементы которого состоят из элитных брендов специализирующихся на выпуске предметов роскоши. В 2000-е годы количество фирм находящихся в составе LVMH достигло 60.