Амансио Ортега: Zara не нуждается в рекламе

Парочка молодых людей вышла из темного переулка, и направилось в центр, держась за руки. Стоял прекрасный теплый вечер, впрочем, абсолютно обычный для Ла-Коруньи. Туристы и просто отдыхающие только возвращались с пляжа Орсан. Они шутили, рассказывали какие-то истории, или просто шли молча, наслаждаясь хорошим отпуском. Парочка была местной и их радовало не путешествие или долгожданный отпуск, а то, что недавно была свадьба, в эту минуту они остались наедине, скоро будет кафешка где они купят чуррос с шоколадом... и вообще, впереди еще целая жизнь.

Свернув на привычном повороте, они остановились у огромной витрины. Это был магазинчик знаменитого итальянского портного. Весь местный бомонд ходил к нему наряжаться. Качество, конечно, было отменное, но и цены... простые рабочие месяц могли жить на деньги, которые знаменитый модельер просил за один шарфик.

В этот раз на манекене красовалась новая комбинация. Росалия рассматривала прекрасно выполненную сорочку и только вздыхала. Тончайшее кружево, великолепный шелк, тонкие бретели – все это было недосягаемой роскошью. Постояв так пару минут пара снова двинулась дальше и уже через пару домов молодая женщина забыла о прекрасном спальном наряде и заговорила с Амансио на старую тему.

Но он не слушал ее. В этот момент, бывший подмастерье другого, не менее известного модельера обдумывал новый план.

На следующий день Амансио отправился за тканью. Цены на отрезу были разные, пощупав материю молодой человек выбрал средний вариант, не самый дешевый, но и не очень дорогой. Точно так же он поступил с кружевом. Возвращаясь домой с покупками, Амансио снова прошел их вчерашней дорогой, чтобы еще раз взглянуть на комбинацию.

Вечером, когда Росалия вернулась домой, в спальне ее ждал сюрприз. Сорочка из «ночной витрины» лежала на кровати, а рядом была записка: «Не пугайся, Рос, наши сбережения целы. Скоро буду. Твой Амансио»

Юность и начало пути Амансио Ортеги

Юность и начало пути Амансио Ортеги28 марта 1936 года в небольшом городе Леоне (Испания) родился Амансио Ортега. Его родители вели достаточно скромный образ жизни: мать работала служанкой, а отец был обыкновенным рабочим на железной дороге. Из-за финансовых трудностей, будущий предприниматель не имел возможности окончить даже среднюю школу. Уже в тринадцать лет он устроился к местному модельеру посыльным и зарабатывал тем, что разносил богатым клиентам заказы. Через год отец получил новую должность и все семейство перебралось в Ла-Коруньи. Там Амансио начал заниматься гофрированием тканей, и вскоре попал на работу к известному итальянскому модельеру. Юный сотрудник не только кроил и шил наряды, но и постепенно осваивал систему ценообразования. Возможно, именно в этот период, Ортега обнаружил, что многие пункты по финансовой части можно было бы заменить, сокращая при этом расходы.

Можно предположить, что со своим образованием Амансио должен был рассчитывать максимум на должность руководителя в отделе сбыта. Однако, молодой человек из глубинки обладал двумя ценными качествами, которые так необходимы для успешной предпринимательской деятельности. Совокупность деловой хватки и креативного мышления – давали предпринимателю «зеленый свет», и он не пренебрег этими прекрасными задатками, а начал упорную борьбу в гонке производителей модной одежды, показывая при этом весьма хорошие результаты. Кроме знаний и опыта у Амансио был талант, а это много стоит. Он сумел сказать свое слово в области, где, казалось бы, все уже давно сделали.

К слову, хозяин ателье не питал по поводу Амансио каких-либо иллюзий. Однажды он даже сказал отцу будущего предпринимателя следующее: «Знаешь, портной из него не получится, портной должен быть легким, общительным». А Ортега и не собирался всю жизнь зарабатывать на хлеб кройкой и шитьем, у него были на будущее другие планы.

В 1960-х годах Ортега устроился менеджером в крупный магазин. Наблюдая за процессом действия механизма изнутри, он пришел к выводу, что элитную одежду может себе позволить только узкий круг людей. Он решил провести небольшое исследование и начал закупать более дешевые ткани в Барселоне. Используя свои лекала, Амансио выкроил более дешевые варианты модной одежды и с успехом реализовал ее среди местных ритейлеров. Трендовые вещи по более низким ценам пользовались большой популярностью и быстро раскупались. А Ортега сумел сколотить небольшой капитал, позволивший ему запустить собственное дело.

Zara и Inditex Group

Zara и Inditex GroupВ 1972 году, 37-милетний Амансио открывает небольшую трикотажную фабрику. Свое предприятие он назвал Confecciones Goa. Кстати, название не случайно, если прочитать инициалы полного имени бизнесмена справа налево, получается именно GОА. Делом Ортега занимался не один, ему во всем помогала жена – Росалия Мера.

В основном фабрика специализировалась на выпуске женского белья, ночных рубашек и домашних халатов. Однажды Ортега вдохновился новой коллекцией нижнего белья одного дорогого и известного бренда и сделал дешевый вариант этого выпуска. Впоследствии именно такой подход станет визитной карточкой бренда Zara.

Дело семьи Ортега развивалось достаточно быстро, но в 1975 году партнер Ортеги неожиданно заказал крупную партию белья, а потом все отменил. Амансио оказался в весьма затруднительной ситуации, так как на этот заказ он потратил все имеющиеся у него средства.

Бизнесмену пришлось выкручиваться из ситуации, и единственным возможным вариантом стало открытие собственной торговой точки. 15 мая 1975 года Амансио вместе с женой открыли магазинчик в центре Ла-Коруньи. Они хотели назвать его Zorba (персонаж Энтони Куинна из фильма «Грек Зорба»), но возникли проблемы с регистрацией, и было решено остановиться на варианте Zara. Название оказалось весьма удачным, так как легко запоминалось и прекрасно воспринималось на слух.

Основной идеей фирмы Zara – стала продажа качественной, модной одежды по весьма приемлемым ценам. Ортега ориентировался на молодежь и не прогадал. В своем первом отчете, после года работы предприниматель отметчал следующее: «Задача марки Zara демократизация рынка модной одежды. Мы не поддерживаем точку зрения, что мода – удел привилегированного класса, и, напротив, предлагаем доступную модную одежду для «улицы». Но такую, которая вдохновлена вкусами, желаниями и стилем жизни современных мужчин и женщин».

Через 10 лет – это уже была сеть магазинов, и Амансио Ортега решил объединить их в Inditex Group. Следующим шагом – было открытие магазинов за границей. Первый магазинчик появился в Португалии и новая вывеска Zara начала красоваться на одной из улиц города Порто. В 1989 году магазин организации Inditex Group открылся в США, а в 1990 году и в столице мира моды – Париже. Со временем магазины Амансио начали появляться в разных уголках планеты с завидной регулярностью.

Кроме того, еще в 1986 году Ортега открыл сеть Pull and Bear, также специализирующуюся на выпуске модной одежды.

То что фирма Ортеги не только сумела удержаться на плаву, но и смогла вырасти, несмотря на конкуренцию со стороны раскрученных модных домов уже достойно восхищения. Изначально будущие конкуренты смотрели на Амансио скептически, но после того как его коллекции буквально за считанные дни сметали с полок магазинов – они просто не могли оставаться равнодушными. Покупателей привлекало не только высокое качество и актуальные дизайны, но и постоянная смена ассортимента. Коллекции сменяли друг друга с невероятной скоростью, ни один производитель не мог похвастаться такими темпами.

Быстрая смена товара, постоянное обновление магазинов, объявления «новая коллекция», были верным решением для такой отрасли как «модная индустрия». Амансио все руководство сконцентрировал в своих руках, он отбирал дизайны, контролировал производство, следил за дистрибуцией. Известное издание Newsweek в одной из своих статей напишет об этом талантливом бизнесмене следующее: «… это позволило Ортеге получить в Испании такую власть, что ему дали прозвище «Терминатор». В мире моды, в котором направления меняются в зависимости от блокбастера, показанного в воскресенье, или последнего клипа Мадонны, недостаточная скорость убийственна, и никто не имеет такой скорости, как Zara».

В 1991 году Амансио решил приобрести 65% ценных бумаг торговой марки Massimo Dutti, а позднее, компания полностью стала его собственностью, войдя в Inditex. Кроме того в 1998 году предприниматель запустил сеть магазинов, делающих акцент на одежде для молодых девушек  - Bershka, в 1999 году – Stradivarius.

Еще одним верным шагом было сделать свой холдинг публичным. В 2001 году Амансио Ортега разместил четверть акций Inditex на рынке. Результат был ошеломляющим: курс бумаг поднялся на 22%, капитализация компании существенно выросла и Амансио попал в список самых богатых людей планеты, и все то же издание Newsweek не забыло прокомментировать такое значимое событие:«Майским утром в испанском городе Ла-Корунья 65-летний господин вышел из своего кабинета и включил телевизор. Через 15 минут началась первая публичная продажа акций компании, которую он основал, когда был еще совсем молодым человеком… В течение первых минут после начала торгов стоимость акций выросла на 26%, несмотря на общую сложную ситуацию на бирже с первичной продажей акций. Через 30 минут после начала торгов 60% акций, принадлежащих этому господину, которого звали Амансио Ортега Гаона, стоили $6 млрд, и он стал владельцем третьего по величине состояния в Испании».

Ортега начал развиваться еще более стремительно. Теперь он был самым богатым человеком Испании, местные жители даже дали ему прозвище «сфинкс», должно быть за железную волю.

Когда в 2008 году случился финансовый кризис с вопросом на повестке дня «как дальше жить» правительство Испании пригласило всех крупных промышленников на экстренное совещание. Явились все, кроме основателя Inditex. Он особо за положение дел не переживал, ведь в разгар кризиса продажи его холдинга поднялись на 14%.

Зимой 2011 года Амансио объявил о своем намерении в скором времени уйти на пенсию. Он отправил всем своим 98 тысячам сотрудников сообщение, что покидает пост, и пригласит на свою должность вице-президента Inditex Пабло Ислу.

«Дорогие друзья, – обратился к сотрудникам Ортега, – настал момент, когда я с большой надеждой и ответственностью хочу предложить Пабло Исле стать исполнительным президентом на следующем собрании».

Амансио весьма лестно отозвался о личных качествах своего преемника, 47-летнего Пабло, и похвалил его, за заслуги перед компанией. Ведь Исла сумел открыть магазины с брендами Inditex в Азии, а также организовал работу онлайн-магазина Zara.com.     

Амансио официально «ушел на пенсию» 19 июля 2011 года, однако, Хосе Луи Нуэно – профессор маркетинга в бизнес-школе (Барселона), утверждает, что Ортега не сможет полностью оставить дела: «Я не думаю, что мистер Ортега станет просто играть в гольф. Он заинтересован в компании, в которой количество открывающихся магазинов достигло скорости один магазин каждые 36 часов. Он не оставит эту работу до конца своих дней».

Личная жизнь Амансио Ортеги

Личная жизнь Амансио ОртегиСначала об Амансио Ортеге широкой общественности ничего не было известно. Оставалось загадкой, кому принадлежит бренд ZARA. Предприниматель всегда вел себя весьма осторожно: никаких фотографий, никаких публичных мест, интервью и выступлений перед большим скоплением людей. В последствии Амансио признается, что единственное ради чего проводилась подобная конспирация – это желание жить привычной жизнью. Он любил пойти утром на завтрак в обычное кафе, где можно посидеть и поговорить с простыми людьми о последних событиях за чашечкой кофе. И когда в 2001 году компания стала публичной, как и предполагал Ортега его тихая, спокойная жизнь закончилась, бизнесмену пришлось менять привычки, заводить личный автомобиль с водителем и нанимать телохранителей. Теперь о спокойных посиделках по утрам в кафе не могло быть и речи.

И все же Амансио упорно избегает встреч с журналистами, не делает публичных заявлений стараясь оградить себя и свою семью от посторонних глаз. Даже приглашение на прием к королевской семье Испании было проигнорировано, так как ему это совершенно не интересно.

Амансио весьма необычный миллиардер. Он ходит обедать в обычную рабочую столовую, не устраивает в своем доме званые приемы и банкеты. Почти все свободное время бизнесмен проводит на фабрике. Первый профессионально выполненный снимок Амансио появился в газетах только в 2000 году. На тот момент предпринимателю уже исполнилось больше шестидесяти, а количество его магазинов перевалило за 1000. Когда редким журналистам удается прорваться к нему, то они успевают задать всего лишь один вопрос, прежде чем их выведут. Чаще всего в ответ, Ортега заявляет: «Я хочу, чтобы единственными людьми, узнающими меня на улице, были моя семья, друзья и коллеги».

Но как бы предприниматель ни старался, некоторые сведения все-таки попадают на газетные полосы, особенно это касается информации о недвижимости Амансио и его постоянно растущем капитале. К слову, миллиардер обзавелся частной собственностью по всему миру. В его владении огромные дома, квартиры и отели в Париже, Мадриде, Лиссабоне, Майами и Лондоне. Многие помещения постоянно пустуют, ведь город Ла-Корунья Амансио покидает очень редко и всегда стремится поскорее вернутся домой.

В отношении к подчиненным, Амансио Ортега характеризуют как человека строгого, но справедливого. Если его сотрудники попадают в ситуации, когда по независимым от них причинами, требуются крупные суммы – бизнесмен зачастую помогает людям в решении финансовых вопросов. Также он постоянно жертвует приличные суммы в различные благотворительные фонды.

В чем не может себе отказать Амансио, так это в возможности владеть собственным самолетом Falcon 900 и ипподромом. Ортега любит лошадей  и не жалеет денег на покупку очередного породистого жеребца.

Кроме fashion-индустрии Ортега инвестирует  в футбол, туризм и нефтегазовую отрасль.

Личная жизнь и вовсе оберегается от журналистов с особой тщательностью. Однако некоторые факты все-таки не скроешь. Например, развод Амансио с первой супругой Росалией в 1986 году. У пары двое общих детей, дочь Сандра и сын Маркос. По мнению прессы пара сохранила дружеские отношения, так как расставшись с мужем, Росалия не вышла из семейного бизнеса, оставив за собой 6,7% , где она руководила обувной компанией. В совете директоров Мера состояла до 2004 года, а своей долей владела вплоть до смерти в 2013 году.

Второй раз Ортега женился на Флоре Перес Маркоте в 2001 году. У них дочь Марта, которой в настоящее время 33 года. Т.е. она родилась в 1984, еще когда Амансио был женат на Росалии. Почти все родственники Амансио являются акционерами его холдинга. Из всех своих детей, в роли главы компании Ортега видит именно Марту.

И, несмотря на то, что на данный момент компанией руководит Пабло Исла, эксперты в один голос твердят, что Марта в свое время обязательно займет главенствующий пост. Дочь Амансио уже работает в компании, стоит отметить, что свою карьеру она начинала не за столом совета директоров, а обычным клерком в лондонском магазине Bershka. Позже он работала в Шанхае и Барселоне, а в испанском городе Артейхо практически стала руководителем филиала Inditex.

Секрет успеха Амансио Ортеги

Секреты успеха Амансио ОртегиКак говорилось выше, бизнес-идея появилась у Ортего, когда он работал менеджеров в одном крупном магазине своего города. Предприниматель, наблюдая за работой местных фирм пришел к выводу, что все этапы: производство, оптовая и розничная торговля – должны быть сконцентрированы в руках одного лица, это позволит сделать цены более низкими и привлечь клиентов.

Кажется, что в схеме нет ничего необычного, любой производитель может контролировать все этапы, но почему-то сверхдоходов это не приносит. А дело все вот в чем: Амансио отдавал все заказы в основном надомницам, проживающим в окрестностях его провинции. То есть в тот момент, когда все крупные компании стремились любой товар производить в странах Азии и Латинской Америки, выбирая при этом дешевую рабочую силу, Ортего, напротив, старался сконцентрировать все производство поблизости, несмотря на более высокую стоимость.

Аналитики с Уолл-стрит характеризую такой подход следующим образом: «Модель фаст-моды, созданная Ортегой, сопротивляется, казалось бы, безграничной силе глобализации. В то время, как промышленники продолжают искать самую дешевую рабочую силу в таких странах, как Камбоджа или Шри-Ланка, или иначе их обгонят конкуренты, появляется Ортега, который демонстрирует, что гибкость на рынке и отсутствие масштабных инвентаризаций могут быть важнее, чем дешевый труд. Это новый взгляд, который может повернуть вспять процесс «исхода» производства из Западных стран… Приблизив производство к дистрибуции, Ортега на годы обогнал конкурентов».

Что же на самом деле дает подобный подход: представьте, вот производитель который постоянно ищет более дешевый способ ведения дел. Он приобретает материал в одной стране, обрабатывает и окрашивает уже в другой, затем, например, наносит некий специальный декор (вышивка, бисер) в третьей, непосредственно шьет в четвертой. Для всех этих манипуляций нужны субподрядчики, а это дополнительные расходы. А самое главное, на подобный круг уходит огромное количество времени.

В Inditex кроме Zara есть еще семь дочерних брендов, которые выпускают продукцию по разным направлениям. В основном, конечно, это одежда. И все они работают куда быстрее, используя труд местных жителей. Возьмем для примера юбку, после того как дизайнеры Ла-Корунье окончательно утверждают модель, ее отшивают и в течение двух недель новая вещь попадает в магазины Zara, расположенные в Токио, Париже или Катаре. А это в 12 раз быстрее, чем у конкурентов. Сокращая время на производство новых моделей одежды, фирма получает возможность чаще отправлять вещи небольшими партиями, делая при этом продукцию бренда более разнообразной. Некоторые неудачные модели компания может быстро снять с производства, и их не придется выставлять на распродаже, теряя при этом солидные суммы. В основном все вещи компания отшивает в Португалии и Испании, и это на 15% дороже, чем, например, в Китае, однако эта разница с лихвой компенсируется сокращением инвентаризационных расходов и быстрым обновлением модельного ряда.

Однако, независимо от того как быстро производитель меняет товар на полках своего магазина одно остается неизменным, чтобы товар пользовался успехом, он должен быть привлекателен для покупателя. А как известно Zara считается модным брендом с вещами «намекающими» на испанские и итальянские мотивы. Популярность бренда в мире настолько возросла, что некоторые представители модных кругов ехидно шутят: «Скоро все мы будем выглядеть чуть-чуть по-испански».

Чтобы сколотить себе армию поклонников, Ортега вынужден прибегать к различным хитростям. И делает он это весьма интересно. Когда в Париже, Лондоне, Милане и Нью-Йорке начинаются недели моды, представители компании обязательно их посещают. Пока идет модный показ «агенты»  Амансио должны любым способом добыть информацию. Они делают быстрые наброски, пытаются заснять образы на телефон или фотоаппарат и тут же высылают все данные в Ла-Корунью. А там уже ждет несколько сотен дизайнеров, которые готовы тут же перехватить ценную информацию и начать работу. Готовые выкройки отправляются либо надомницам из окрестных деревень и небольших городков, которые делают быстро и качественно, либо на швейную фабрику. Стоит отметить, что работа их обходится достаточно дешево, конечно цены не сравнятся с азиатскими, но и по евростандартам – это копейки.

Новая коллекция, а она обычно небольшая, тут же отправляется в магазины Inditex по всему миру. Нередки такие случаи, когда почитатели бренда разбирают новинки в течение одного дня. Например, в Zara обновление ассортимента происходит обычно дважды в неделю, а это около 100 раз в год. И в каждый привоз одна торговая точка получает до 200 новых моделей. К примеру, вся коллекция 2010 года  насчитывала 30 тыс. моделей, а это приличное количество.

Амансио, естественно, не использует чужие идеи напрямую. Он адаптирует их под свой бренд. Обычно его изделия появляются гораздо раньше и стоят намного дешевле, чем у представителей дорогостоящих марок. Конкуренты возмущаются: «Мы тратим целое состояние на то, чтобы разработать новый фасон, а тут приходит Zara и забирает его бесплатно». Чаще всего свое негодование высказывают именно итальянские модельеры, так как именно их разработки обычно отражаются в нарядах от Zara. На что представители компании «пожимают плечами»: «Мы ничего не копируем, это было бы слишком грубо. Мы лишь используем некоторые общие идеи, но обязательно по-своему».

Но не только быстрая реакция на новинки конкурентов помогает Амансио Ортеге. В каждом магазине предпринимателя продавцы постоянно ведут сбор информации. У компании есть корпоративный интранет (внутренняя частная сеть организации). В Zara создан специальный словарь, с помощью которого сотрудники могут оперативно обработать собранную информацию. А интересует их, в первую очередь, пожелания и просьбы клиентов. Каждый день, сведения о том, что люди хотят видеть в ассортименте магазинов Zara поступают в Ла-Корунью, чтобы дизайнеры могли оперативно  создать новую коллекцию.

Также особое внимание стоит уделить идее Амансио выпускать небольшие партии одежды. Соответственно, компании не приходится использовать крупные объекты для складов, и они экономят приличную сумму на аренде. Также известно, что компания практически не тратит деньги на рекламу. По заявлению специалистов, эта статья расходов в Inditex не превышает и 0,3 % от общего оборота. Вся информация распространяется по «сарафанному радио». Понятное дело, женщины всегда готовы обсудить модную одежду, да еще с такой приятной ценовой политикой. Также, особую рекламу бренду делают его специфически оформленные витрины. Над их внешним видом трудятся талантливые дизайнеры. Невозможно пройти мимо, не обратив внимания на композицию, искусно «построенную» за стеклом. Даже сам Доменико де Соле, бывший президент и исполнительный директор модного дома Gucci отметил этот факт: «Меня всегда поражал высочайший уровень искусства, с каким дизайнеры Inditex оформляют свои магазины, витрины и стенды. Элегантность и оригинальность подчеркивается уникальным освещением».

Чтобы добиться такого успеха, сотрудники Inditex систематически проводят настоящую исследовательскую работу. Они оборудовали в специальный кабинет в своей штаб-квартире (Ла-Корунья). Помещение находится на цокольном этаже, туда не поступает дневной свет, поэтому можно постоянно экспериментировать с освещением. Специалисты выстраивают композицию и выбирают оптимальный вариант подачи света, чтобы потом, когда все будет воспроизведено в витринах настоящих магазинов все выглядело прекрасно не только при дневном освещении, но и в темное время суток. Следует отметить, что магазинчики стараются обновлять витрины практически каждый месяц.

Амансио всегда был весьма щепетильным в подборе сотрудников. Он не любит набирать большое количество новичков, а также не любит бездельников. Лентяи в компании Inditex не задерживаются. Ортега считает, что на общий облик предприятия влияют именно люди, которые там работают. И держать на работе сотрудника, который не приносит никакой пользы – это полная бессмыслица, ведь такой человек будет только вредить всему рабочему процессу. Журналист Ковадонга О’Ши, знакомая лично с Амансио с 18 лет и написавшая о нем биографическую книгу, говорит: «Амансио Ортега – это человек, в котором личные качества неотделимы от предпринимательской жилки. У него нет диплома, но он обладает сверхинтеллектом. Если он поставил цель, он ее добьется».

Будьте в курсе всех важных событий United Traders — подписывайтесь на наш телеграм-канал

  • Амансио Ортега
  • Zara
  • Inditex Group
  • личная жизнь Амансио Ортеги
  • секрет успеха Амансио Ортеги

Похожие публикации

Комментарии (2)

Чтобы оставить комментарий, вам необходимо войти или зарегистрироваться
UP