Yulikavi Сообщить, убедить, а затем и напомнить о существовании продукта. Именно такие цели преследует информативная реклама, заполонившая телевидение, вывески улиц, печатные полосы изданий и просторы интернета. Основной же ее задачей является знакомство потенциальных покупателей с товарами и услугами и формирование первичного спроса.
Информативную рекламу нередко называют и пионерной, потому как наибольшее значение она имеет при запуске нового продукта, открытии новой торговой марки. Она носит общий характер и предоставляет потенциальным покупателям послание о продукте, его свойствах и назначении.
Качество рекламы и формирование спроса
Продукт один, но способов преподнести его может быть множество. В частности, очень важным правилом является создание подходящей атмосферы, приближающей товар к интересам потребителей, что и создает эмоциональную окраску. Так, лучшим местом для размещения рекламы детских товаров становятся игровые площадки и комплексы, развлекательные центры, где потенциальные покупатели – родители, находятся вместе со своими малышами. В то же время подобная реклама, размещенная в серьезном журнале об экономике и бизнесе, не только имеет меньший отклик, но и оказывает раздражающее воздействие, так как становится лобовой атакой в месте, где ее быть не должно.
Важную роль играет и качество рекламы. В мире, где на человека обрушиваются сотни предложений в день, а информация идет бурлящими потоками, запоминаются только яркие и нужные моменты.
• Полнота предоставляемой информации – важнейшее свойство информативной рекламы. Она должна сообщить о продукте, способах его использования и главных свойствах, а также о возможностях приобретения. Позволить себе шикарную рекламу, в которой фигурирует только название продукта и имя бренда могут только узкоспециализированные и уже популярные компании, зарекомендовавшие себя на рынке.
• Удовлетворение людских потребностей. Каждый, кто желает продать, обязан думать о преимуществах, которые он принесет потребителю. Простому человеку абсолютно неважно, сколько времени вы потратили на разработку и какие специалисты участвовали в создании новинки. Намного важнее, что полезного и приятного товар принесет лично ему, потребителю.
• Неординарность предложения. Если сам продукт не обладает чертами из ряда вон выходящими, то следует подумать о яркости подачи информации. Люди ежедневно сталкиваются с огромным потоком рекламы, большая часть которой проходит мимо. Вам же нужно попасть в самую точку, чтобы ввести человека в покупательское состояние.
• Эмоциональное воздействие. Любая качественная реклама воздействует на чувства, вызывает воспоминания и почти осязаемые образы. Поэтому привлечь новых покупателей всегда сложнее, чем удержать отношения с теми, кто уже успел оценить качество вашего продукта. Наиболее уязвимыми точками воздействия на покупателей являются: удовольствие, страх, секс и личный имидж.
Желание получения удовольствий преследует людей всю жизнь. Для одних людей они заключаются в приятных вкусовых ощущениях, для других – в шикарном аромате духов, для третьих – важна эстетическая составляющая. Поэтому в информативной рекламе нередко используется нота воздействия на воспоминания об удовольствиях: «Бодрящий аромат кофе, устоять перед которым невозможно. Бархатное послевкусие настоящей арабики».
Ровно, как и приятные эмоции, страхи являются неотъемлемой частью жизни человека. В информационной рекламе зачастую используется прием, в котором продукт позиционируется, как гарантия избавления от какого-то беспокойства. «О, боже! Это же пятно от черничного варенья – оно никогда не отстирается! Порошок N отстирывает любые пятна»
Секс – самая мощная из всех мотиваций. Вне зависимости от возраста и расы, каждый человек стремится быть привлекательным для противоположного пола. Именно поэтому эротичные рекламы духов дают большую конверсию, несмотря на полное отсутствие информации об аромате и качестве продукта.
Повальной идеологией среднего класса – самой обширной аудитории, является фраза «чтоб не хуже других». Поэтому имиджевые предметы всегда имеют достаточно высокий спрос, несмотря на достаточно высокие цены. «Удобство сенсорных телефонов уже оценили сотни людей. Наша разработка обладает расширенными возможностями…»
Информативная реклама преподносит не только объективное послание о продукте и способах его использования, но и несет эмоциональную окраску, психологическое воздействие на широкие массы покупателей. Она не индивидуальна, но должна быть максимально приближена к интересам и чувствам людей, чтобы получить максимальный отклик уже на стадии запуска продукта.
Методы донесения рекламных посланий
Формирование спроса и повышение уровня продаж – основная цель любой рекламного послания. Донести же информацию до потенциальной аудитории можно различными методами, от объявления на столбе до организации массовых мероприятий и презентаций. Выбор носителя зависит в большей степени от рода продукции: вряд ли разумно продавать узкоспециализированное и дорогостоящее оборудование для производственных цехов в рекламных полосах газет или телевидения, в то время как продукты массового потребления именно там и находят своих потребителей. Немалую роль играют и финансовые возможности компании.
Печатная реклама
Один из самых распространенных и старых видов донесения информации до потребителей. Она может быть представлена в форме объявлений в журналах и газетах, а результативность во многом зависит от выбора издания. Реклама в популярных региональных газетах хороша быстрым откликом, широким кругом возможностей – большинство газет освещают множество тематик, и в них может вписаться любое предложение. Кроме того, газетная реклама хороша большим охватом аудитории при минимальной стоимости.
Размещение полос и статей в журналах является более престижным видом посланий, отличается высокой избирательностью аудитории и значительным географическим распространением. Многие авторитетные журналы и глянец выходят всего один раз в месяц и достаточно долго хранятся на прилавках, что обеспечивает пролонгированный эффект.
Значительным недостатком печатной рекламы является необходимость приложения усилий со стороны потенциальных покупателей, многие люди не читают, а пролистывают периодические издания, а детально воспринимают информацию, которая их заинтересовала. Поэтому в написании текстовой рекламы очень важно захватить внимание с первых же слов и удержать его до логического вывода – донесения послания.
Телевизионная и видео-реклама
Размещение рекламы на каналах видеохостингов и телевидения гарантирует значительный охват целевой аудитории, широту воздействия на чувства людей и включает возможность представления продукции в действии, моделирование ситуации. Среди недостатков, помимо высокой стоимости оказываются:
• Массовость и низкая избирательность – реклама транслируется в перерывах фильмов и передач, зачастую раздражает и формирует негативное восприятие.
• В небольшую продолжительность ролика сложно внести большой объем информации, поэтому реклама на телевидении не способна дать исчерпывающие сведения о продукте
• Сложность определения конверсии
Телевизионное время трансляции наилучшим образом подходит для базовой информативной рекламе, сообщающей только о появлении новинки или бренда.
Медийная реклама
Высокими показателями конверсии обладает современная медийная реклама, которая ориентирована на быстрое зрительное восприятие аудиторией: графическая, баннерная, макетная. Она может включать изображения продукта или логотипа компании или представлена в виде коротких текстовых посланий. Значительными преимуществами ее являются быстрота восприятия и большой охват аудитории. Многие виды медийной рекламы, например, ссылки Яндекс.Директ и Гугл. Адсенс органично вписываются в выдачу и транслируются избирательно, заинтересованной публике.
Стоимость медийной рекламы варьируется в зависимости от ее носителя – размещение объявлений в интернете стоит достаточно дешево, в то время как установка большого экрана в людном месте обойдется весьма существенной суммой.
Прямая информативная реклама
Рекламные письма, email-сообщения и коммерческие предложения имеют целевую направленность и не гарантируют большого охвата аудитории, зато бьют непосредственно в цель. Коммерческое предложение обычно составляется целенаправленно под определенную категорию покупателей или партнеров и рассылается в индивидуальном порядке. Безусловно, к крупным бизнесменам на стол попадают десятки предложений в сутки, но интересное предложение, преподнесенное в верном ракурсе, всегда будет прочитано.
Рассылки на e-mail не обладают высокой избирательностью, но позволяют создать целую серию писем, постепенно информирующих покупателя о продукте, вовлекающих и интригующих. Неограниченный объем позволяет описать даже мельчайшие детали, добавить медийные материалы и видео.
Недостатком подобного маркетинга, как и при печатной рекламе, становится необходимость приложения усилий со стороны покупателей. Многие письма остаются неоткрытыми или отправляются в корзину – реклама не достигает цели.
Информативная или пионерная реклама ставит перед собой задачу знакомства покупателей с новыми продуктами и услугами, убеждения и воздействия на эмоции. Именно она формирует первичный спрос и от ее качества зависит успешность запуска молодых проектов.