kotfagot Позиционирование – это определение рыночной позиции товара по отношению к товарам, произведенным конкурентами. Позиционирование основывается на наличии у товара потребительских достоинств, на престижности бренда, выделении его сильных качеств на фоне товаров-заменителей. Позиционирование признается элементом стратегии дифференциации.
Основы позиционирования
Ключевой принцип позиционирования звучит так: товар должен быть по меньшей мере необходим покупателю, и, как максимум, привлекателен для него. Позиционирование основывается на рациональных и эмоциональных выгодах потребителя. Разница между этими выгодами заключается в следующем: рациональная выгода предполагает логические аргументы, зачем потребителю нужен именно этот товар, а эмоциональная выгода не имеет разумного обоснования, а просто привлекает потребителя, например, нетривиальным внешним видом.
В процессе позиционирования маркетолог компании должен ответить на следующие вопросы:
- Какие конкретные выгоды сможет предложить компания и за счет чего ей удастся выделиться на фоне конкурентов?
- Каковы позиции конкурентов по тем же выгодам?
- Какую позицию лучше всего занять компании с учетом желаний потенциальных потребителей и силы конкурентов?
- Какие методы маркетинга будут максимально эффективными?
Какие методы позиционирования известны?
На настоящий момент наиболее популярными считаются следующие методы позиционирования товара:
- УТП-метод. По очереди перебираются все свойства анализируемого товара, пока не найдется одно, которое можно сделать особенностью, «фишкой». Если среди настоящих свойств нет уникального, его следует придумать и внедрить – именно поэтому такой метод считается прерогативой нетривиально мыслящих маркетологов. Метод УТП также рекомендуется использовать вместе с мозговым штурмом – это позволяет отобрать наиболее жизнеспособные идеи.
- SWOT-анализ. Сопоставление слабых и сильных сторон компании или товара, а также возможностей и угроз внешней экономической среды. SWOT-анализ позволяет выявить, насколько эффективно используются имеющиеся у товара выгоды.
- Метод соответствия. Определяются основные товары-конкуренты, после чего выявляется, за счет каких качеств исследуемый продукт может их опередить.
- Метод «реестра». Основан на исследовании рекламных посланий конкурирующих компаний. К таким посланиям могут быть отнесены спонтанные абстрактные ассоциации (нежность, доброта), выгоды, на которые делается акцент (излечивает перхоть).
- Метод построения карт. Дает возможность определить, что является действительно важным атрибутом продукта для целевой аудитории. Этот метод эффективен при наличии результатов количественного исследования ореола потребителей.
- Метод эмоциональной оценки. Предполагает, что в момент принятия решения о покупке потребитель не думает о выгодах и действует спонтанно. Акцент делается не на логичных аргументах, а на значении товара в жизни потребителя и на его духовных потребностях.
Позиционирование товара по Райсу и Трауту: стратегии
Райс и Траут, известные маркетинговые консультанты, рассматривают позиционирование товара как творческий процесс выделения его на фоне конкурентов. По их мнению, позиционирование вообще не имеет прямого отношения к продукту (он не должен меняться) – позиционирование есть отношение между маркетологом и покупателем.
Райс и Траут считают эффективными стратегиями следующие:
- 1. Выделение одного достоинства (пусть даже и не самого важного). Пример – Банк United Jersey, который отметил свойственный всем крупным кредитным учреждениям минус – волокиту при выдаче кредита, после чего стал позиционировать себя как «самый оперативный».
- 2. Депозиционирование. Акцент делается не на плюсы собственного продукта, а на минусы товара-конкурента. Пример депозиционирования – известное сравнение авто BMW с Mercedes под слоганом «Автомобиль для вождения и автомобиль для сидения».
- 3. Стратегия эксклюзивного клуба. Если по какому-либо опросу было выявлено, что производитель входит в тройку лучших, ему следует использовать этот факт. Идея Большой Тройки успешно применялась компанией Chrysler. Важно уточнить: лидер рейтингов никогда не использует такую стратегию – ему, напротив, выгодно обособиться от конкурентов.