Market History 
Синтия спустилась вниз и вышла из здания. На улице было прохладно, хотелось скорее вызвать такси и поехать домой. Она поежилась и только собиралась махнуть рукой подъезжающей машине, как ее опередил полный мужчина, стоявший чуть поодаль. «Ну вот, так всегда», - бурчала девушка себе под нос. Она в нерешительности повернула назад и двинулась в сторону 7-й авеню. «А не зайти ли мне в новенький супермаркет! Заодно и посмотрю, как там все устроено, а то коллеги уже сходили, некоторые и по два раза, а я как всегда...» – с этими мыслями Синтия подошла ко входу в огромный магазин. Охранники сразу зашевелились, но после предоставления пропуска дружелюбно заулыбались и пропустили девушку внутрь. На входе были только турникеты. Синтия поднесла к считывающему устройству свой телефон и замерла. Никаких звуков не последовало, тогда она тихонько двинулась вперед по узкому проходу, боясь, что в любой момент металлическая планка с шумом захлопнется перед ней, но кошмара не случилось и она оказалось в просторном светлом помещении, где все сверкало новизной и свежестью. Покупатели, сотрудники фирмы Amazon, неспешно прогуливались между полок с товаром. Вокруг не было ни кассиров, ни очередей. Синтия сначала нерешительно взяла с полки молочную шоколадку и оглянулась. Но никого рядом не было... Набрав полную сумку продуктов она двинулась к выходу. Телефон доставать не требовалось и белые турникеты снова безропотно пропустили девушку. «Вот так чудеса, - думала Синтия, уже усевшись на заднее сиденье такси и уплетая батончик, - все-таки молодец наш Джеффри, такое придумать» И внезапно ее охватила гордость за компанию, она достала телефон и быстро забегала по клавишам... «А что, пусть все друзья знают, как они будут покупать продукты в ближайшем будущем».
Детство Джеффри Безоса
Джеффри родился в небольшом американском городе Альбукерке 12 января 1964 года. Уже в раннем детстве мальчик удивлял всех своей любознательностью: он пытался разобрать все, что попадалась ему в руки. Родители не препятствовали его исследованиям, кроме того они были очень заняты, и ребенок был предоставлен сам себе. Когда Джеффри подрос, мама часто отправляла его на ранчо к дедушке и там они вместе мастерили всякие интересные штуковины. Учеба прекрасно давалась Джеффри, на выпускном вечере его попросили выступить перед остальными школьниками, как лучшего ученика с примерным поведением.
Через несколько месяцев Джеффри с легкостью поступил в Принстонский университет. Его выбор пал на физический факультет (кафедра электронно-измерительных приборов и информатики). Во время учебы Безос понял, что хороших, даже можно сказать сильных физиков достаточно много, а вот специалистов, разбирающихся в вопросах компьютерной поддержки значительно меньше. Окончив в 1986 году учебное заведение со знаком отличия от академического общества Фи Бета Каппа, Джеффри начал рассматривать заявки, посыпавшиеся на него со всех сторон.
Работа Безоса по найму
Сначала Безос работал на только открывшемся предприятии Fitel. Оно было основано двумя профессорами Колумбийского университета и его основной задачей было разрабатывать и продвигать программное обеспечение, позволяющее участникам финансового рынка играть на разнице в стоимости одних и тех же активов в разных странах. Джеффри проработал в компании 2 года, когда понял, что достичь некого глобального успеха данная фирма не сможет. Далее некоторое время он работал в фирме Bankers Trust, но и там условия и перспективы его особо не устраивали. Ему хотелось развязаться с финансами. Однако представитель по подбору персонала снова предложил Джеффри должность, связанную с оборотом денежных средств. В этот раз им заинтересовались представители из D.E.Shaw. Основанная доктором технических наук и профессором компьютерных дисциплин Дэвидом Шо, эта финансовая компания приглянулась молодому специалисту.
Позднее сам основатель скажет о Безосе следующее: «Джеффри был технарем-программистом, который без труда мог понять принципы работы новой машины или детали нового программного пакета любой степени сложности. Но в то же время он был и креативщиком, человеком с развитым чувством вкуса, способным создавать нечто новое и получать от этого удовлетворение».
За 4 года работы в компании профессора Дэвида Шо, Джефф дослужился до должности старшего вице-президента. Он знал все тонкости денежного оборота в сети, пользовался уважением среди коллег, хорошо общался с начальством и все равно, чувствовал, что находится не на своем месте.
У Джеффри было два больших кумира – Томас Эдисон и Уолт Дисней. Первый был сильным изобретателем, но слабым бизнесменом, второй в точности наоборот: ничего гениального не изобрел, но денег сумел заработать немало.
Джеффри задумался, в каком направлении стоит начать двигаться, он сидел в своем кабинете и рассуждал: «Почему электронная коммерция сможет принести больше денег, чем коммерция традиционная? Люди всегда хотят пощупать товар до покупки. Только лекарства приобретаются по чужому рецепту. Но связываться с Минздравом? Нет, себе дороже. Автомобили? Компьютеры? Это вечная головная боль с гарантийными обязательствами. Так что же?» В этот момент зазвонил телефон, это была жена - Маккензи. Она работала дома над книгой и звонила мужу уточнить, не забыл ли он про витамины. «Она работает над своим романом, но находит время для подобных звонков: Романом? Ха! Романом! Книги! И как только мне это сразу не пришло в голову?! Тысячи, десятки тысяч, сотни тысяч наименований. Автор, краткая аннотация, и всё. Главное, чтобы клиент смог, обязательно смог найти то, что хочет. Какой книжный магазин сможет похвастать таким же ассортиментом? А Интернет? Интернет — просто идеальный контейнер для хранения безграничного объема информации». Идея была проста и гениальна одновременно.
Уже через день Джеффри отправился в Лос-Анджелес на ежегодную встречу лидеров книжного бизнеса Америки. Он убедил нескольких инвесторов в перспективности его идеи. На следующей неделе будущий бизнесмен сидел в кабинете босса с заявлением об уходе на руках. Шо пытался переубедить Безоса, утверждая, что это весьма опрометчивый шаг, но Джеффри лишь улыбался: «В конце концов, будет, о чём вспомнить на пенсии».
Компания Amazon
На выходные Джеффри вместе с женой поехал к родителям. За ужином он сообщил отцу, что планирует покинуть Shaw, чтобы всецело посвятить себя новому бизнесу. Кроме того, ему требовалась приличная сумма денег. Жаклин и Мигель Безос без раздумий выписали сыну чек на 300 000 долларов. Стоит отметить, что к тому моменту это были все имеющиеся у них средства. Позднее, в одном из интервью, Жаклин скажет: «Мы вкладывали не в бизнес, мы вкладывали в нашего мальчика». Деньги, полученные от родителей, составили всего 6% от необходимой суммы, остальные средства были предоставлены инвесторами. Безос честно предупреждал своих вкладчиков, что риск потерять все вложения составляет 70%, кстати, в скором времени, владея акциями компании, родители Джеффри стали миллионерами.
Бизнесмен торопился скорее начать работу, в начале июля была намечена встреча с адвокатами, бизнес-план составлялся чуть ли не на коленке в автомобиле, пока Маккензи управляла транспортом. Переговоры проводились в Сиэтле, сначала была назначена встреча с инвесторами. А затем с адвокатами, для оформления фирмы. Первая сложность возникла при просьбе юристов огласить название компании. Джеффри только в этот момент осознал, что у них на примете не было ни одного стоящего варианта. Несколько недель семья Безос провела в раздумьях, но единственным более-менее сносным вариантом оказалось название Amazon.
Первым делом Джеффри нанял на работу прекрасного программиста – Шела Кафана. Который, кстати, и придумал те самые cookies. Фирма обосновалась в небольшом съемном домике с двумя спальнями. В стоящем рядом гараже Джеффри соорудил из подручных материалов три стола и водрузил на них компьютеры. Маккензи занялась бухгалтерией и подбором кадров. Работа кипела под грифом «совершенно секретно».
Когда пробная версия сайта была готова, Джеффри обратился за помощью к друзьям и знакомым: 300 человек убедились, что система прекрасно работает. 16 июля 1995 года сайт был официально открыт. Сначала реклама осуществлялась исключительно посредством «сарафанного радио», и уже через месяц после начала продаж, Amazon.com отправлял товары не только по всей территории США, но и в другие страны. В сентябре недельные продажи магазина составили 20 000 долларов, это был настоящий успех.
Джеффри постоянно работал, совершенствуя ресурс не только с технической стороны. Его интересовал всесторонний охват процесса. Именно у Безоса появились такие, ранее не существующие понятия, как покупка одним кликом – «one-click shopping», подтверждение заказа по e-mail - e-mail order verification, отзывы клиентов - customer reviews.
Стоит отметить, что в этот период вместе с Amazon появилось много других стартапов, которые так и не сумели пережить крах доткомов. Компания Джеффри отличалась тем, что ее руководство рассчитывало как раз на долгосрочную перспективу, а не скорый рост: «Мы твердо верим, что правильнее всего строить брэнд через высочайший уровень обслуживания. Клиенты узнают о том, кто мы такие, в процессе взаимодействия с нами. Брэнд для компании – как репутация для человека».
Компания Amazon стремительно росла. Пресса не умолкала и постоянно выдвигала новые предположения относительно успешной компании. Некоторые пели хвалебные оды Джеффри Безосу, другие язвительно прогнозировали, что его фирма будет также стремительно падать, как и росла. Все ждали, что появление в интернет-пространстве таких «продавцов» как Borders или Barnes and Noble быстро поставит на место этого Безоса - выскочку и новичка на книжном рынке. Однако время шло, Amazon становился все сильнее, а конкуренты не могли за ним угнаться...
«Что бы мы ни делали, конкуренция есть всегда, но я не просыпаюсь по утрам с мыслью: Кто те три компании, которых мы хотим победить. Бизнес может зайти в тупик, если сосредоточиться не на покупателях, а на конкурентах. Вам нужно определить, что хотят покупатели и как им это дать».
Джеффри сначала вкладывал в дело все вырученные средства, однако темпы роста были настолько стремительными, что в скором времени превзошли все прогнозы и ожидания основателя. Успешный руководитель четко соблюдал созданные им правила: верность клиенту, активность или же стремление действовать, экономность, право собственности, высокие требования к персоналу и новаторство. «У нас все вращается вокруг клиента, отмечает Джеффри. — Наш магазин — это то место, где люди могут найти и купить все, что только можно пожелать, не отходя от компьютера». Через некоторое время Amazon начал продавать кроме книг электронику, музыкальные CD и игрушки. Всего через два года после старта, Безос решает вывести компанию на IPO. В 1997 году, буквально за несколько дней цены на акции компании Amazon выросли практически в три раза, сделав Джеффри Безоса миллиардером.
Джеффри проявил невероятное чутье, проработав несколько лет в сфере связанной с компьютерными технологиями – он сообразил, что за интернетом большое финансовое будущее. Он сумел грамотно и толково преподнести свой ресурс людям и успех не заставил себя ждать, именно Безоса вспоминают первым делом, упоминая электронную коммерцию. Не зря основатель компании Amazon стал человеком 1999 года.
Не удивительно, что для инвесторов компания Amazon стала настоящей «золотой жилой». Все поддержавшие Джеффри вкладчики не прогадали. Безос продумал все до мелочей, и даже когда в марте 2000 года из-за падения индекса NASDAQ, огромное число IT – компаний перестало существовать, Amazon продолжила свое уверенное шествие, хоть и потеряла 500 миллионов долларов.
Весной 1998 года Amazon приобрела Internet Movie Database – это огромная база данных об актерах, телешоу, видеоиграх и конечно же фильмах. Естественно, то что Internet Movie Database из общедоступного некоммерческого ресурса стал платным многим пришлось не по вкусу, однако со временем люди привыкли. Основной материал IMDb так и остался бесплатным, а вот уже некоторые преимущества над остальными пользователями получали клиенты, платившие 100 долларов в год.
Кроме этого, через год Джеффри за 250 миллионов долларов приобрел систему Alexa Internet. Это своеобразный «союз» поисковой машины и базы данных. Программа собирает информацию о количестве трафика, используя специальные тулбары, установленные на страницах ее партнерской сети. Данные достаточно точные, ведь Alexa Internet сотрудничает с такими системами как Open Directory и Google.
Amazon продолжает расти и в скором времени открывает продажу спортивных товаров. На сайте представлено более 3000 брендов, среди которых есть и известные, например: Land’s End, The Gap и Nordstrom. Также в 2003 году компания представила пользователям поисковую систему собственной разработки. Поисковик А9 помогает найти определенный товар среди многочисленной сети интернет-магазинов. Кроме того, с помощью этой программы можно обнаружить книгу, просто имея отрывок текста.
Для распространения своего влияния в азиатских странах, компания Amazon в 2004 году купила китайский интернет-магазин Joyo.com.
Особого внимания заслуживает гаджет компании – электронная книга Amazon Kindle. Она позволяет пополнять библиотеку с помощью интернета. Устройство можно купить на самом сайте Amazon. Интересен факт, что компания совершенно не заботилась о рекламе для данного устройства, однако все больше и больше людей желают приобрести данный продукт. Естественно такой ажиотаж вызван многочисленными положительными отзывами. Сегодня популярность Amazon Kindle влияет и то, что любителей чтения книг в электронном виде с каждым годом становится все больше и больше.
Ян Фрид – руководитель отдела Amazon, отвечающего именно за Kindle как-то заявил: «Отзывы покупателей о Kindle были потрясающими – и они помогают продавать продукт». Конечно, высокая оценка и хвалебные комментарии не только подтолкнут к покупке сомневающихся, но и вызовут интерес у тех, кто вроде бы и не планировал покупать электронную книгу в ближайшем будущем.
Нельзя не упомянуть магазин цифровой музыки Amazon, который на данный момент составляет серьезную конкуренцию Apple iTunes. «Если Вы сейчас сравните, что люди делают на iPad, то продуктом номер один будет игра «Angry birds», а с помощью Kindle люди читают Стива Ларсена. Поскольку существует бесплатное приложение Kindle для iPad, iPhone, Android, PC и BlackBerry, то наш девиз – купив однажды, читаешь везде».
Кроме вышеупомянутых проектов Джеффри Безос занимается еще и компанией Blue Origin. Эта организация создана для развития космического туризма и хоть ей далеко до Virgin Galactic, принадлежащей Ричарду Бренсону, ей прочат большой успех в будущем.
Предполагают, что следующая цель Amazon – это создание нового смартфона. Руководство компании отмахивается от назойливых журналистов, полностью отрицая эту информацию. Однако лаборатория Lab 126, расположенная в Силиконовой долине, именно сейчас активно нанимает талантливых инженеров, специализирующихся на мобильных технологиях. С таким подходом к делу Amazon сможет стать серьезным конкурентом на рынке смартфонов.
В настоящий момент Amazon – это гигант ИТ-индустрии. Компания представлена в различных областях и в будущем можно будет отметить только усиление диверсификации Amazon.
Секреты успеха Джеффри Безоса
Джеффри Безос с детства привык работать над собой. Сначала это было неосознанно, он просто стремился добиться успеха в любой области за которую брался, зато в более зрелом возрасте это стало его основным кредо: он находил недостатки и устранял их. Когда компания стала публичной, Джеффри пришлось часто выступать перед большой аудиторией. Первое такое мероприятие прошло как-то «скомкано»: Безос говорил неубедительно, терялся перед огромным количеством людей, сам чувствовал себя неуверенно. Такие выступления весьма негативно сказываются на CEO продвижении компании. Поэтому Джефф всерьез начинает работать над своими ораторскими способностями, он развивает дикцию, выразительность речи. Теперь он прекрасно чувствует себя на публике, абсолютно владеет собой и своей речью.
Джеффри старается не только идти в ногу со временем, а даже слегка опережать тенденции и нововведения. «Мне нравится брать обычные вещи и улучшать их до такой степени, чтобы люди думали: Вау, это совершенно другое».
Создатель компании Amazon часто делится с людьми своими советами и наблюдениями:
Главная страсть – клиент
Одно время на совещаниях перед сотрудниками компании выставляли пустое кресло, подразумевалось, что там сидит бдительный клиент. Теперь же это место занимает специально обученный человек, которого называют Customer Experience Bar Raisers (Повышающий Клиентский Опыт). Вице-президенты пристально следят за выражением лица «клиента», чтобы в итоге принять правильное решение, либо сделать некоторые выводы в отношении действий совершенных ранее.
Основывайте стратегию на вещах, которые не меняются
Неважно, что вы продаете, важно – как. Всегда стоит помнить правило трех составляющих: ассортимент должен быть широким, цены низкими, доставка - быстрой и надежной.
«Меня очень часто спрашивают, какие перемены произойдут в ближайшее десятилетие. Это очень интересный вопрос, но очень обычный. Меня почти никогда не спрашивают, что в ближайшие 10 лет останется неизменным. И я уверяю вас: второй вопрос на самом деле гораздо важнее, поскольку выстроить бизнес-стратегию можно только вокруг того, что стабильно во времени… Мы в розничной торговле знаем, что потребители хотят низких цен, и я знаю, что за ближайшее десятилетие здесь ничего не поменяется. Потребители хотят быструю доставку и широкий выбор. Невозможно себе представить будущее, в котором через 10 лет потребитель придет и скажет: «Джефф, мне очень нравится Amazon, но мне бы хотелось, чтобы цены были чуточку выше» или «Я люблю Amazon, но вы бы лучше доставляли товары чуть помедленнее». Невозможно такое представить. Так что мы вкладываем свою энергию и усилия, зная, что это продолжит приносить пользу нашим потребителям и через 10 лет. Когда у вас есть нечто, что будет работать и в долгосрочной перспективе, можно позволить себе вложить в это много энергии».
Нашей культуре присуще дружелюбие и настойчивость. Но если придется выбирать, мы выбираем настойчивость.
У Безоса существует собственный термин «культура критериев». Когда, к примеру, дизайн сайта меняют, вся команда бдительно следит за реакцией клиентов, иногда такой контроль может длится в течение целой недели. У сотрудников нет времени на корпоративы и всякие премудрости необходимые для создания «духа сплоченности».
Мы готовы к тому, что наши действия будут непонятны в течение долгого времени
Некоторые программы приобретенные компанией Amazon вызывают у публики удивление и непонимание. Обычно такие моменты сопровождаются резким уменьшением стоимости акций и активными комментариями со стороны прессы. Джеффри в такие минуты сохраняет абсолютную невозмутимость, если люди не понимают, зачем ему понадобились те или иные нововведения, это еще вовсе не означает, что предпринятые им действия были ошибочны, нужно просто немного подождать.
Определите, что нужно потребителю, и работайте, исходя из этой точки зрения
Все сотрудники фирмы знают о щепетильном отношении босса к клиентам. Саймон Мердок, возглавлявший когда-то отдел по работе с клиентами в Великобритании, вспоминает, что клиентом обещали доставку на следующий день, если они успеют сделать заказ до четырех часов. Однако через некоторое время Джеффри настоятельно рекомендовал своим менеджерам продлить время сначала до семи часов, а потом и до восьми. И его совершенно не волновало, что для этого придется полностью поменять время работы складских помещений, главное, чтобы клиент был доволен.
Кроме того Безос работал и над совершенствованием упаковки. Он потребовал сделать плотную, солидную коробку, которую и потом можно буде использовать в быту. Это сразу решало две задачи: во-первых, клиент чувствовал особое отношение к себе, во-вторых, коробка с надписью «Amazon» постоянно попадалась на глаза, рекламируя интернет-магазин.
Как то в своем интервью о работе в Amazon, Тина Паттерсон, главный бренд-менеджер компании рассказала о закрытом предпросмотре рекламного ролика для Kindle. По сюжету в ней главного героя с ридером в руках подбрасывал в воздух огромный бык. Сотрудники находили сцену весьма забавной, смеялись все кроме Джеффри. Когда ролик закончился, он сказал «Я знаю, это остроумно. И многие сочтут быка забавным. Но вот клиенту и его правам здесь надрали задницу. Этого мы допустить не можем!».
Amazon Kindle вообще появилась на свет только из-за упрямства Безоса. Он точно знал, что обществу необходим ридер, способный скачать любую книгу меньше чем за минуту. Все сложности, например, как сжать данные так, чтобы они передавались быстрее, должны были решить техники, в свою очередь Джеффри предоставлял все необходимые средства для выполнения этих задач.
Забота о клиентах не осталась незамеченной. Мичиганский университет каждый год рассчитывает индекс, определяющий удовлетворенность потребителей по 225 крупным американским компаниям. Amazon уже несколько лет находится в десятке лучших, уступая только Heinz, Clorox, Apple и трем автомобильным брендам.
Никогда не прекращайте экспериментировать
«Если вы удвоите количество проводимых за год экспериментов, вы вдвое увеличите свою изобретательность».
Эксперименты – это как глоток свежего воздуха для компании. С их помощью появляются нововведения, компании остаются конкурентоспособными. Спросите у большинства руководителей, и они скажут вам, что эксперименты необходимы для их бизнеса. Именно так появляются инновации, и их бизнес остается конкурентоспособным на рынке. В Amazon постоянно проводят различные эксперименты. Опять же, их основная цель, сделать услуги компании еще более привлекательными для клиента.
«Прибегать к инновациям нужно всегда. Это надо делать и в хорошие времена, и в плохие. В новаторстве вы должны быть одновременно упрямыми и гибкими. Если вы не упрямый, вы будете отказываться от экспериментов слишком рано. Если вы не обладаете гибкостью мышления, вы будете биться головой о стену, и вы не увидите другое решение проблемы, которую вы пытаетесь решить».
Существует два вида компаний: те, которые пытаются повышать цены, и те, которые работают, чтобы их снизить. Мы относимся ко вторым
В Amazon сотрудники привыкли к дешевой мебели и достаточно плотному графику, зато клиенты могут насладиться более низкими ценами на продукцию, а акционеры, напротив, более высокими ценами на акции.
Каждый сотрудник должен уметь работать в call-центре
В наше время новости разносятся с невероятной скоростью. Хвалебные отзывы стоят дороже золота, а негативные могут разрушить престиж компании за несколько часов. По распоряжению Безоса все менеджеры, а также он сам, несколько дней в году посвящают тренингу по работе в call-центре. Это позволяет сотрудникам быть ближе к потребителю и лучше его понимать.
Если хочешь изобрести для своей компании нечто классное, ты должен быть готов к неудачам
Сначала обзоры для книг и музыки писали исключительно нанятые для этого авторы, затем, со временем, эту нишу полностью заполнили сами покупатели. Они приобретали товар, оставляли отзыв и другие люди, опираясь на эту информацию, решали, нужны ли им эти диски или книги. А вот стремление использовать в Amazon систему аукционов успехом не увенчалось. Однако Джеффри сильно не расстроился, ведь это опыт.
В старом мире вы посвящали 30% своего времени построению отличного сервиса, а 70% – громким объявлениям о нем. В новом мире все наоборот
Если большинство серьезных компаний раскручиваю свой бизнес за счет агрессивной рекламы, то Безос действует несколько иначе. Бизнесмен уверен, что «сарафанное радио» в век цифровых технологий набирает обороты. Поэтому он работает над качеством. Чтобы довольные потребители с радостью поделились хорошими впечатлениями с друзьями.
«Знаете, если вы сделаете клиента несчастным, он расскажет об этом не пяти, а 5000 друзьям»
Соблюдайте «правило двух пицц»
Итак, «правило двух пицц» гласит: рабочая группа должна состоять из такого количества человек, что им на обед будет достаточно всего двух коробок пиццы. Это приблизительно 5-7 человек. Именно такая группа разработала для Amazon Gold Box. Если команды будут состоять из большего количества людей, то это скорее снизит их работоспособность, а неэффективные сотрудники – это трата лишних денег.
Сейчас для Интернета лишь «день первый». Нам еще многому предстоит научиться
Это заявление было сделано Джеффом еще в 1997 году, когда он выступал перед инвесторами. Прошли годы, однако, его мнение остается неизменным.