Market History Открытие Джозефа Листера
Еще в конце XIX века многие медики к заявлениям передовых ученых о том, что в операционных возможно наличие бактерий относились скептически. Хирурги работали без перчаток, использовали обычную материю для перевязок, а рабочие инструменты перед эксплуатацией иногда просто промывали горячей водой. Неудивительно, что около 90% пациентов после хирургического вмешательства умирали из-за инфицирования. Джозеф Листер был не первым врачом, утверждавшим, что в воздухе операционных находятся «невидимые убийцы». Он выступал с докладами на всевозможных конференциях, призывал коллег задуматься и предпринять меры. «Светила науки» внимательно слушали, но торопиться с выводами не спешили. Для начала решили дезинфицировать помещения и палаты для пациентов, перенесших операцию. Однако на инструменты и перевязочные материалы нововведения не распространялись и люди продолжали умирать, а доктора, в свою очередь, на утверждение о наличии огромного множества смертоносных микроорганизмов смотрели, как и прежде, с недоверием.
В 1876 году на выступление англичанина Джозефа попал американец Роберт Вуд Джонсон. Он был под большим впечатлением от услышанного и, в отличие от коллег Листера решил применить новую информацию на практике. Однако, будучи аптекарем, Роберт смотрел на это открытие немного под другим углом. Спустя несколько лет Джонсон предложил первый в мире стерильный перевязочный материал, который уже был готов к использованию. Это изобретение уменьшало риск инфицирования пациента после операции, было удобно в использовании и достаточно быстро стало популярным во врачебных кругах.
Johnson & Johnson
Роберт понял, что разработки в данной области могут принести хорошую прибыль, и уже в 1885 году вместе с братьями Джеймсом и Эдуардом он основал компанию. Через год они открыли производство в городе Брунсвике (штат нью-Джерси). Фирма заняла один этаж небольшого здания, в котором когда-то располагалась фабрика по производству обоев. Через два года братья зарегистрировали компанию под названием Johnson & Johnson.
Изначально предприниматели сосредоточились на производстве пластыря. Они улучшили его, пропитав медицинскими составами. Кроме него, на начальных этапах производства, компания также запустила изготовление мягкой, впитывающей влагу ватно-марлевой повязки. Технология производства была достаточно проста и в скором времени больницы и аптеки были снабжены необходимым количеством этого продукта.
В 1888 году компания Johnson & Johnson выпустила книгу «Современные методы антисептики», это был своеобразный пиар-ход, позволяющий не только привлечь большое количество новых покупателей, но и обеспечить себе рекламу сразу на долгие годы вперед. Ведь длительный промежуток времени, это пособие было единственным в своем роде.
Компания постоянно разрабатывала новые антисептические средства, и особый вклад в этот процесс сделал научный руководитель Johnson & Johnson - Фред Кимлер. Именно он предложил вкладывать в коробочку с пластырем специальный присыпку – тальк, в ответ на постоянные жалобы потребителей о возникновении раздражения после использования пластырей. Очень скоро тальк перестал быть лишь дополнением к лейкопластырю, а стал самостоятельным продуктом. Следует отметить, что до сих пор ароматизированный детский тальк Johnsons baby powder пользуется большой популярностью и является одним из самых востребованных продуктов компании.
Также в это время появились в продаже первые аптечки неотложной медицинской помощи. Изначально предполагалось, что ими будут пользоваться сотрудники железной дороги, однако очень быстро общество оценило удобство такой «коробочки» и они распространились повсеместно.
Уже в 1890 году Johnson & Johnson начали подвергать ватно-марлевые повязки обработке горячим паром, чтобы продукт был не только антисептическим, но и стерильным. Компании удалось разработать новый метод, благодаря которому перевязочные материалы содержались в антисептических условиях, а также подвергались стерилизации еще в процессе изготовления.
Расширяя линейку товаров, Johnson & Johnson вывела на рынок наборы для мам и малышей. Производитель заявлял, что эта продукция призвана сделать роды более безопасными для новорожденных. Так появилось новое направление в деятельности Johnson & Johnson: производство детских товаров. Кроме того, в последующие годы компания начала производить средства личной гигиены для женщин.
Использование нового метода стерилизации, когда материалы обрабатывали сначала горячим воздухом, а потом паром и давлением – позволило братьям утверждать, что Johnson & Johnson – «имя в сфере производства хирургических повязок, которому доверяют». В 1897 году компания снова «угодила» хирургам, предложив новую технику стерилизации, применяемую при наложении кетгутов (хирургический саморассасывающийся материал для наложения швов, который изготавливался из специально подготовленной соединительной ткани крупного рогатого скота или овец). Через год в продажу поступил новый товар – зубная нить, ее изготавливали из шелковой хирургической нити, используемой, в первую очередь, для наложения швов. В последний год XIX столетия компания занималась производством нового оксидцинкового пластыря, в разработках участвовали ведущие американские хирурги. Вскоре в продажу поступил новый пластырь, который прекрасно держался и, наконец-то, не вызывал раздражения кожи.
После урагана случившегося в городе Галвестон (штат Техас), компания Johnson & Johnson начала оказывать помощь пострадавшим от стихийных бедствий, предоставляя потерпевшим продукты питания и деньги, также она одна из первых пришла на помощь жителям Сан-Франциско, после того как там в 1906 году произошло землетрясение. В этот же промежуток времени было опубликовано руководство по оказанию первой медицинской помощи, в составлении которого участвовали ведущие врачи-терапевты. Позднее данная методичка вкладывалась в аптечки первой медицинской помощи.
В 1910 году президентом компании стал Джеймс Вуд Джонсон. Он вел активную работу не только по расширению линейки товаров, но и по освоению рынка в других странах. Так в 1919 году компания торжественно открыла филиал в Канаде, затем в 1924 в Великобритании, а в 1930-1931 – в Мексике, Южной Америке и Австралии.
Лейкопластырь Band-Aid
В 1921 году впервые был выпущен новый лейкопластырь, изобретателем которого стал сотрудник фирмы Эрл Диксон.
Эрл работал обычным поставщиком ваты и на большее не рассчитывал. Он был счастливо женат, и все в семье Диксонов было хорошо, кроме одного: молодая супруга Эрла – Джозефин, была на редкость неловкой девушкой. Оно постоянно резала себе пальцы или обжигалась маслом, не говоря уже о бесконечных ушибах и ссадинах. Эрл бинтовал жене пальцы, но спасения это не приносило. Повязка не хотела держаться, постоянно намокала и пачкалась.
В последствии мистер Диксон рассказал, как в один из вечеров, в очередной раз накладывая повязку жене, он придумал новый способ крепления марли. Эрл нарезал материал на тонкие полоски и приклеил их к липкой медицинской ленте, потом добавил тканевую полоску по всей длине и все скатал в рулон. Его супруга, порезавшись в очередной раз, могла быстро отрезать кусочек от ленты и самостоятельно закрепить на ране. Так появился первый в лейкопластырь с марлевой серединкой.
Через некоторое время, опробовав изобретение, друзья и родственники уговорили Эрла поделиться своими разработками с управляющими компанией. Руководство оценило изобретение, и уже через некоторое время Johnson & Johnson выпустила на рынок новый продукт под названием Band-Aids. Изначально продажи пластыря шли не очень хорошо. Продукцию изготавливали вручную, само изделие было 44 см в длину и 7 см в ширину. Тогда руководство решило изменить размеры лейкопластыря и попало прямо в цель. Покупатели оценили всю прелесть изобретения, товар расходился с невероятной скоростью. В 1939 году пластырь начали стерилизовать и впоследствии его в больших количествах использовали во время Второй мировой войны. Про изобретателя руководство фирмы не забыло, он проработал в Johnson & Johnson всю жизнь, поднялся по карьерной лестнице и даже стал вице-президентом компании. Еще при жизни Эрла компания Johnson & Johnson получала ежегодный доход от продажи лейкопластырей в размере 30 миллионов долларов.
Роберт Вуд Джонсон
В 1932 году компанию возглавил сын основателя Роберта Вуда Джонсона – Роберт Джонс младший. После участия во Второй мировой войне Роберта младшего все называли генералом Джонсоном, так он и вошел в историю.
Джонсон младший полностью реструктуризировал фирму и дал ее развитию новое направление. Johnson & Johnson была разделена на четыре подразделения. Первое - Surgikos, Inc, занималось производством хирургических комплектов и халатов, второе - Modess, Personal Products Company, производило гигиенические салфетки, третье - Ortho Pharmaceutical Corporation, выпускало контрацептивы и четвертое - Ethicon, Inc., специализировалось на изготовлении нитей для хирургических швов. Позднее последнее отделение поделилось еще на два: Ethicon Endo-Surgery Inc. – разрабатывало и совершенствовало хирургические инструменты, и Ethicon, Inc. – выпускало инновационные продукты для хирургии, женского здоровья и обработки ран. Благодаря этому разные направления одного бизнеса стали более самостоятельными и могли работать автономно.
В 1936 году состоялось открытие благотворительного Фонда «Johnson & Johnson», основная деятельность которого была направлена на оказание помощи людям, страдающим зависимостью от медицинских препаратов, испытывающим сложности в преодолении вредных привычек и нуждающимся в препаратах малоимущим семьям.
Помимо всего прочего Роберт Вуд Джонсон известен своим знаменитым кредо, которое он составил в 1943 году. В нем было указано, что компания официально провозгласила свою ответственность за то, как она ведет бизнес дела. Генерал Джонсон отметил, что самое главное для компании – это ответственность перед ее клиентами за качество продуктов и услуг, затем, ее ответственность перед сотрудниками, обществом и окружающей средой и только потом – перед акционерами.
Джонсон и его последователи утверждали, что при верном исполнении первых трех пунктов, бизнес будет успешным, а акционеры довольны. Конечно, иногда кредо менялось, но дух остался тот же, что был во времена правления генерала Джонсона.
В 1944 году компания разместила свои акции на Нью-Йоркской фондовой бирже и стала публичной. Пустив ценные бумаги в оборот, Johnson & Johnson решила освоить сферу фармацевтики. В 1959 компания купила McNeil Laboratories, Inc., специализирующуюся на производстве Tylenol, который в то время был дорогим обезболивающим. Кроме того фирма купила швейцарскую фармацевтическую компанию Cilag –Chemie и бельгийскую компанию Janssen Pharmaceutica, специализирующуюся на производстве антипсихотика (нейролептика) Haldol.
За время правления Джонсона младшего оборот компании вырос с 11 миллионов долларов до 700 миллионов долларов. Он оставил пост председателя совета директоров в 1963 году, но продолжал наблюдать за деятельностью предприятия. Новым председателем правления стал Филип Хофманн.
Все последующие годы компания Johnson & Johnson стремительно росла, поглощая новые предприятия. В 1974 году компания купила немецкого производителя средств женской гигиены Dr. Carl Hahn в 1986 г. - немецкую Penaten, занимающуюся выпуском гигиенических и косметических средств для детей, а в 1989 году к концерну присоединилась «Piz Buin», производящая, солнцезащитные средства.
Проблемы компании Johnson & Johnson с препаратом Tylenol
В 1982 году компанию ждали серьезные неприятности, после того как 7 человек умерли приняв препарат Тайленол (Tylenol). Лекарству в тот период принадлежало 35,3% рынка, он лидировал среди других анальгетиков и подобная ситуация была чревата негативными последствиями для компании. Выяснилось, что люди, употребившие препарат умирали через несколько минут. Следственный комитет, занимающийся данной проблемой, установил, что содержимое банок, а именно капсулы Tylenol отличались от аналогичных тем, что одна из половинок была слегка разбухшей, а внутри вместо белого сухого порошка находилось серое вещество с запахом миндаля. Экспертиза показала, что в препарат был добавлен цианид. Позже, доктор Томас Ким, заявил: «У жертв отравления не было никаких шансов выжить. Смерть наступала через несколько минут».
Руководство McNeil Laboratories (дочернее предприятие Johnson & Johnson) узнало о событии только после того как в офис компании начали поступать звонки от журналистов, аптек, врачей и обычных покупателей. В Америке началась настоящая паника. В больницы начали обращаться люди, принимающие обезболивающие, несмотря на то, что пресса вовсю «трубила» о случившемся, находились люди, все же употребившие препарат, 36 человек спасли чудом.
Руководство компании отреагировало незамедлительно, начался тщательный сбор информации. Было сделано очень много для того чтобы разузнать все о погибших людях, об аптеках, где было куплено лекарство, времени выпуска именно этих флаконов и маршрутах его прохождения через систему распределения.
После инцидента компания Johnson & Johnson запустила антикризисную кампанию, которую по праву считают самой успешной за все время существования PR-отрасли. Было решено организовать две фазы: во-первых, урегулировать кризис, и, во-вторых, реабилитировать не только саму компанию, но и препарат Tylenol.
В первую очередь Johnson & Johnson полностью изъяла из продажи все партии лекарственного средства. Покупателям посоветовали не употреблять препарат, пока не закончится расследование. За короткий промежуток времени Tylenol полностью пропал. Затем, в результате расследования, было исключено попадание яда в лекарственный препарат в процессе производства. Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов предположило, что преступник, совершенно не связанный с компанией Johnson & Johnson, закупил крупную партию препарата Tylenol, затем добавил в него цианид и после снова вернул в продажу. Если бы лекарство было заражено на самом предприятии, то случаи отравления были бы не только в Чикаго.
Итак, компания была непричастна, однако не стоит забывать, что Tylenol приносил Johnson & Johnson 15% всей прибыли, а это около 1 миллиарда долларов, поэтому основной задачей было вернуть лекарство в продажу. Из аптек было изъято примерно 31 миллион баночек с препаратом, ранее, другие компании, в похожих ситуациях, никогда не возвращали продукцию, Johnson & Johnson первая пошла на такие меры.
Также Johnson & Johnson объявила о желании сотрудничать с журналистами и следственным комитетом. Руководство попросило предоставлять ему любую новую информацию, появляющуюся в ходе расследования. Вскоре появилась реклама, в которой потребителям было обещано заменить капсулы Tylenol на аналогичные лекарственные средства. Врачам, дистрибьюторам и больницам было разослано 500 тысяч телеграмм, сообщающих о возможности замены лекарства.
По многочисленным опросам, проведенным компанией, стало понятно, что несмотря на то, что невиновность Johnson & Johnson доказана, потребители потеряли доверие к Tylenol. 61% опрошенных говорили, что больше никогда не купят данный препарат и лишь 49% постоянных потребителей, заявили, что возможно, по прошествии какого-то времени вернутся к данному лекарству. Но компания не сдавалась, к активному сотрудничеству с прессой и замене препарата была также добавлено объявление о вознаграждении в 100 тысяч долларов тому, кто сумеет поймать убийцу. Johnson & Johnson, вложившая в рекламу и распространение Tylenol крупную сумму денег и немалое количество времени, не хотела менять название препарата и снова начинать работу по старому сценарию.
Следующим способом «вернуть лицо» стало обнародование новости о перевыпуске Tylenol в новой упаковке с тройной защитой. Также покупателям выдавались купоны на 2,5 долларовую скидку, а это минус 25% от стоимости, на любую продукцию из этой серии. Кроме того, новые капсулы поступили в аптеки уже через месяц и полностью соответствовали требованиям Минздрава по безопасности препаратов. И в завершение Johnson & Johnson запустила новую рекламную кампанию, а также провела серию презентаций продукта в сфере здравоохранения.
Эффект был просто потрясающий. Совместная деятельность PR-службы и маркетингового отдела привела к тому, что уже через 2 месяца после отравлений Tylenol вернул себе 24% рынка в области болеутоляющих препаратов, а ведь большинство маркетологов поставило на препарате «крест». Сам Джерри Делла Фемина, гений рекламного бизнеса, в своем интервью для Нью-Йорк Таймс заявил: «не думаю, что они смогут когда-либо продавать любой продукт под этим названием. Если кто из пиарщиков и сможет уладить этот конфликт, то я его найму, ведь он тогда сможет превращать воду в вино». Фемина ошибся, Tylenol быстро вернулся на полки аптек и до сих пор успешно продается.
По сей день неизвестно, кто виновен в отравлении граждан Чикаго. В процессе следствия полиция задержала жителя Нью-Йорка. Он писал письма с угрозами в Johnson & Johnson и требовал выдать ему 1 миллион долларов. При этом «писатель» утверждал, что отравления сразу же прекратятся. Его осудили за вымогательство на 20 лет, однако, связи между ним и убийствами установлено не было.
Восстановление репутации обошлось компании в 170 миллионов долларов. Стоит отметить, что основные потери были связаны с решением производителя отозвать препарат.
Новые поглощения компании Johnson & Johnson
Оправившись от кризиса, Johnson & Johnson продолжила поглощать новые компании, увеличивая свое могущество и расширяя ассортимент выпускаемой продукции. В 1986 году была заключена сделка с LifeScan, компанией, специализирующейся на производстве глюкометров, кроме того концерн выкупил германскую компанию Penaten, популярного производителя товаров по уходу за детьми. Также была запущена новая торговая марка Acuvue, отвечающая за производство контактных линз.
В 1989 году Johnson & Johnson состояла из 168 компаний, работающих в 53 странах. Посты главного исполнительного директора и председателя правления занимал Ральф Ларсен, а на пост президента был назначен Роберт Уилсон, вице-председателем компании был Роберт Кэмпбелл. Доход организации рос как на дрожжах и в 1996 году он достиг отметки в 21,6 миллиардов долларов, по мнению экспертов этому во многом способствовало приобретение Johnson & Johnson французского производителя кремов и косметики - RoC S.A. и производителя средств по уходу за кожей и волосами - Neutrogena Corporation, а также поглощение подразделения клинической диагностики Eastman Kodak Company и Cordis Corporation - мирового лидера в лечении сердечнососудистых заболеваний. Еще одним крупным приобретением стала компания DePuy, Inc., занимающуюся производством ортопедической продукции, ее Johnson & Johnson купила в 1998 году за 3,7 млрд долларов.
В 1990 годах у компании возникли небольшие проблемы, когда она отстала от конкурентов и не смогла вывести на рынок второе поколение стентов (каркасов, которые используются для расширения сосудов при аортокоронарном шунтировании). 9 конструкций не прошли тестирование, в результате чего было уволено 4100 сотрудников и закрыто сразу 36 заводов. Однако, не смотря на эти трудности, Johnson & Johnson завершила начатое поглощение, на этот раз был куплен фармацевтический производитель Centocor, Inc., за 4,9 миллиарда долларов. Johnson & Johnson начала продавать новые лекарственные средства, в основном, это были препараты для лечения ревматоидного артрита, онкологических, сердечнососудистых, аутоиммунных и других заболеваний. А вот принесший компании около 1 миллиарда долларов выручки препарат пропульсид через год пришлось снять с производства, из-за того, что он стал причиной множества (около 100) смертельных случаев, а также негативно влиял на работу сердца.
Еще одно долгожданное приобретение было сделано в 2006 году, когда компания выкупила подразделение по производству товаров для ухода за телом у американской фармацевтической компании Pfizer. В продажу тут же поступили новые средства, например, увлажнитель для кожи - Lubriderm, средство от облысения - Rogaine, освежитель дыхания – Listerine и средство от боли в мышцах – Bengay.
Еще через два года Johnson & Johnson поглотила компанию Mentor, и еще через два - нидерландскую биотехнологическую компанию Crucell. Первая специализировалась на производстве гелевых имплантатов и оборудования для пластической хирургии. Кроме того в 2012 году была выкуплена крупная швейцарская компания Synthes, которую впоследствии было решено преобразовать в DePuy Synthes Companies of Johnson & Johnson, теперь она лидер на рынке ортопедического оборудования.
Заключение
В настоящее время бренд Johnson & Johnson признан одним из самых дорогих в мире, а его удачное преодоление кризиса 1982 года занесено во многие учебники по маркетингу и менеджменту. Ассортимент компании представлен в трех бизнес-сегментах и насчитывает больше 1000 наименований:
- Потребительский сегмент - это косметические товары, предназначенные для ухода за волосами и кожей. Средства личной гигиены, детские косметические средства и лекарства, реализуемые без рецепта.
- Фармацевтический сегмент занят разработкой лекарств, для таких сфер здравоохранения как онкология, гастроэнтерология, дерматология, иммунотерапия, кардиология.
- Сегмент медицинского оборудования и диагностики. Это хирургические имплантаты, ортопедические продукты, инструменты, клинические химические системы, диагностическое оборудование и внутривенные катетеры.