Среди американских акций, которые будут расти при замедлении покупок активов ФРС США, надо выделить сеть магазинов косметики и салонов красоты в одном флаконе – ULTA (Nasdaq GS: ULTA). После декабрьской фиксации прибыли акции ULTA направятся к 130 долларам.
Конкуренция среди магазинов косметики
Сейчас в ритейле красоты много перемен, в частности, салоны отвоёвывают
рынок у универмагов. Отчасти поэтому опыт нового гендиректора ULTA в сфере маркетинга внушает к ней доверие.
Конкуренция жёсткая. Приходится констатировать, во-первых, расширение числа интернет-ритейлеров, у которых для покупки нужно купить подписку (Birchbox, Glossyboх), вынудило AMZN купить beautybar.com, WAG – купить beauty.com/drugstore.com, и TGT – купить dermstore.com. Во-вторых, многие вебсайты предлагают бесплатно качественные консультации по подбору косметики, пробники и доставку. В магазинах TGT даже появились консультанты-косметологи, работающие в очном режиме.Активно развиваются люксовые сегменты в Duane Reade и Kohl.
ULTA в массовом сегменте
Цены на массовую продукцию в ULTA остаются на 25% выше, чем в Walmart и Target, на 15% выше, чем у Amazon, и на 12% ниже, чем в Duane Reade. Отсюда рентабельность по выручке за вычетом себестоимости 37,4%, и отсюда же – неспособность конкурировать за счёт более низких цен.
В массовом сегменте главная задача ULTA – повышение узнаваемости бренда. Сейчас не так много женщин знают об ULTA, в то время как потребителей, которым знаком конкурирующий бренд Sephora, в 2-3 раза больше. Обе компании представлены в люксовом и в массовом сегментах, а также в салонах. Преимущество ULTA пока минимально и основано на менее разборчивом выборе магазинов, которые распространяют продукцию бренда, по сравнению с сетью дискаунтеров и аптек, в которых представлена Sephora.
ULTA в люксовом сегменте
В последнее время ULTA испытывает конкуренцию со стороны AMZN в люксовом сегменте. Но новый сайт AMZN имеет более узкий ассортимент, всего тысяча наименований, по сравнению с 12 тысячами в интернет-магазине ULTA. Торговых марок в нём представлено тоже меньше, 24 против 500 у ULTA. Несмотря на замедление инноваций в целом по отрасли, ULTA добавляет по 8-10 брендов в год. Преимущество AMZN по отпускным ценам тоже минимальное, так как всего 25% товаров в магазине стоят дешевле ULTA, и, в среднем, лишь на 3-4%.
Продвижение товаров, основанное на скидках и купонах, исчерпало себя. Поняв это, менеджмент отказался от части скидочных программ, что увеличило средний размер покупки в пределах 7% и поддержало рентабельность по выручке за вычетом себестоимости. Конкурировать с AMZN стало проще, так как тот пока чаще предлагает скидки и реже такие акции, как "купи и получи ещё одну бесплатно" или просто подарок вместе с покупкой, например, бесплатную коррекцию бровей.
Перспективы продвижения ULTA
Приоритетом выбрано продвижение через интернет, продажи через который составляют меньше 5% от общего объёма. Инвестировать стали в улучшение дизайна вебсайта, наполнение контентом и юзабилити интерфейса интернет-магазина, а также в компьютерную систему обработки клиентских запросов. Попутно увеличивается ассортимент и добавляются обучающие видео о том, как делать макияж (одна из самых популярных тем на Youtube).
В ближайшие 5-7 лет торговые площади ULTA, впрочем, продолжат расти по 15-20% в год. В следующем году вероятно замедление роста числа магазинов до 17%, которое повысит рентабельность за счёт того, что прекратят открываться магазины, не готовые к тому, чтобы приносить прибыль. Целевой уровень по ULTA 130 долларов основан на 31 прогнозной прибыли на акцию за 2014 год.
Analyst