Розничная торговля

Розничная торговля – совокупность видов предпринимательской деятельности, заключающейся в продажах товара непосредственно конечному потребителю. Розничная продажа может происходить в разнообразных формах – например, в виде личных продаж, торговли в специально отведенных местах либо через средства коммуникации (интернет, ТВ).

Какие задачи и функции призвана выполнять розничная торговля?

Розница призвана решать такие задачи, как:

• Формирование ассортимента услуг и продуктов, предлагаемых покупателю для личного пользования.

• Организация рассылки пробников и тестовых образцов продукции по домам (такой способ торговли носит название посылочная).

• Демонстрация образцов товара на открытых площадках.

• Организация различных способов торговли, например, мелочной, когда продавец располагается на рынке или площади с оживленным движением, вразнос, когда продавец ходит по квартирам и предлагает товар. Освоение новых способов продаж дает фирме возможность получать больше прибыли. В этом плане преуспевают телекоммуникационные компании (например, провайдеры интернета и сотовой связи), которые используют максимальное число способов найти нового клиента.

Чтобы оставаться на плаву, компания розничной торговли должна быть способной выполнять следующие функции:

• Организовывать эффективное товародвижение к точкам продаж.

• Формировать запасы продукции и поддерживать их на необходимом уровне.

• Производить торгово-технологические операции с товаром. Имеются в виду упаковка товаров (если это необходимо), выкладка на витрины.

• Стимулировать сбыт с помощью маркетинговых мероприятий.

• Исследовать спрос на конкретный товар и анализировать уровень текущего рыночного предложения. От соотношения спроса и предложения зависит рыночная цена.

• Анализировать эффективность различных форм торговли и делать акцент на наиболее эффективную.

• Организовывать сервис, облегчающий для покупателя процесс приобретения товара (например, прием заявок по телефону, кредитные предложения).

• Совершенствовать методики торговли и регулярно повышать квалификацию специалистов, работающих непосредственно с покупателем (с помощью тренингов, мастер-классов).

Розничная торговля: основные формы

Классификацию форм розничной торговли можно представить с помощью схемы:

Магазинная торговля считается наиболее традиционной - 90% розничного сбыта приходится именно на магазины. Такая популярность обусловлена следующими факторами:

• В магазинах представлен широкий ассортимент товаров.

• Покупателям удобно приобретать товар (например, при необходимости они могут попросить немедленной помощи консультантов).

• В магазинах реализуются прогрессивные формы торговли (скажем, по предварительному заказу).

Внемагазинная торговля включает в себя заказы по интернету и через каталоги продукции. Внемагазинная торговля делится на:

• Личные продажи – клиент принимает решение о покупке на основании личной беседы с продавцом. На некотором этапе развития фирмы (когда бренд еще недостаточно известен) этот способ является наиболее эффективным. Преимущества личных продаж перед обычной рекламой заключаются в следующем: во-первых, потенциальный покупатель ведет живую беседу с продавцом, следовательно, может задать интересующие его вопросы, во-вторых, между продавцом и покупателем возникают неформальные отношения – квалифицированный продавец всегда стремится установить долговременный контакт, чтобы клиент стал постоянным. Личные продажи – это самый дорогой для компании способ реализации, потому как коммивояжер забирает до 50% от стоимости товара, однако, и самый эффективный с точки зрения оплаты труда продавцов – коммивояжеры получают исключительно процент от продаж, оклад не предусмотрен.

• Продажи с заказом. Выделяют «директ-мейл», в рамках которого специалисты по продажам производят распространение информационных материалов (писем, листовок) среди потенциальных покупателей, список которых приобретается у специальных брокерских контор, и продажи по телефону (телемаркетинг). Продажи по телефону можно рассматривать как одну из форм личных продаж, имеющую специфические черты: во-первых, потенциальный покупатель не видит продавца, что снижает доверие к нему, во-вторых, продавец ведет беседу по специальному скрипту – сценарию, который составляется для каждого товара. Продажи по телефону имеют и положительную сторону: продавец успевает побеседовать с большим числом потенциальных покупателей, а значит, и вероятность заключить сделку выше.