Office Depot: ошибка маркетолога привела к падению на 17%

В среду акции Office Depot (NYSE: ODP) подешевели на 17%, а акции OfficeMax (NYSE: OMX) потеряли 7% стоимости. Связано ли это с маркетинговым промахом, допущенным руководством Office Depot, неизвестно. Однако, по словам, Скотта Курнита, основателя и гендиректора рекламного агентства Keep Holdings, подобные ошибки в краткосрочной перспективе могут негативно отобразиться на стоимости акций компании. «Избегайте соблазна казаться симпатичным», — советует Курнит.
В случае с Office Depot, компания поторопилась с публикацией отчета о финансовых результатах за IV квартал 2012 года, содержащего информацию о предстоящей сделке с OfficeMax. Отчет был опубликован в 7:20 утра, а затем через несколько минут исчез с сайта компании, что привело экспертов и читателей в замешательство. Благо, подтверждение сделки другой стороной затянулось ненадолго: в 9:30 была опубликована официальная версия объявления о покупке Office Depot компании OfficeMax за $1,2 млрд.
Подобные оплошности — не единичный случай в практике ведущих компаний. Так, в 2012 году Google (NASDAQ:GOOG) немало удивила публику публикацией финансового отчета за третий квартал. Отчет вышел из печати за три часа до положенного времени, а финансовые показатели не дотягивали до рыночных ожиданий экспертов. К тому же, вместо вступительного слова сооснователя компании Ларри Пейджа в отчете содержалось три слова: «Ожидаемая цитата Ларри». Виновной в публикации «черновика» объявили печатную компанию RR Donnelley. «Google должен был сфокусироваться на ухудшающихся финансовых показателях, а не опечатках в отчете», — так отреагировал на ситуацию Джонатан Бернштайн, президент Bernstein Crisis Management. Акции Google и RR Donnelley в тот день потеряли в цене по 2%.
С 1999 до 2006 года подобную оплошность регулярно совершал Джон Макей, соучредитель и глава сети супермаркетов Whole Foods Market (NASDAQ: WFM), регулярно размещающий в сети сообщения под псевдонимом «Rahodeb». В своих постах он критиковал конкурента Wild Oats Markets (NASDAQ: OATS), утверждая, что у компании «нет стоимости и нет будущего». В 2007 году Whole Foods Market объявила о намерении приобрести Wild Oats Markets, в результате чего разгорелся скандал вокруг неэтичных публикаций Макея. В своем недавнем интервью он сказал: «У меня не было скрытых мотивов нанести кому-либо ущерб. Действительно, может ли кто-нибудь, пишущий под вымышленным именем, причинить вред?». Как бы там ни было, сделка сорвалась, а негативный осадок в памяти инвесторов остался.
В своем исследовании 2000 года о влиянии курения на государственные финансовые расходы табачная компания Philip Morris (NYSE: PM) также допустила «невинную описку», констатировав, что «среди положительных эффектов курения следует, прежде всего, выделить доходы от акцизов, НДС экономию выделенных на медицину средств в связи с ранней смертностью», имея в виду, что смертность экономит бюджетные деньги, выделенные на закупку лекарств. Позже компания принесла извинения за этот «чрезвычайно прискорбный инцидент».
Еще один инцидент произошел в 2008 году, в разгар финансового кризиса, когда генеральные директоры крупнейших автопроизводителей — General Motors (Рик Вагонер), Ford (Алан Мулалли) и  Chrysler (Роберт Нарделли), — отправились в Вашингтон обсуждать соглашение о государственной финансовой поддержке отрасли в размере $25 млрд. При этом каждый из них полетел в столицу США на частном самолете, принадлежащем компании, что странным образом увязывалось с целью поездки. Том Шатц, президент некоммерческой организации Citizens Against Government Waste, назвал этот шаг «пощечиной плательщикам налогов». Из троих топ-менеджеров только Мулалли до сих пор остается на своем посту.